Независимо от того, используете ли вы цифровую рекламу или традиционные методы, такие как телевизионная реклама, печатные объявления и рекламные щиты, расходы могут быть существенными. Чтобы обеспечить эффективность, необходимо сбалансировать рекламные расходы с потенциальным доходом, который может принести рекламная кампания.
Один из способов определить рентабельность различных кампаний — это расчёт рентабельности затрат на рекламу (ROAS). Читайте дальше, чтобы узнать больше о ROAS, способах его расчёта и советах по его повышению.
Что такое рентабельность затрат на рекламу?
Рентабельность затрат на рекламу (ROAS) показывает, сколько дохода бизнес получает на каждый доллар, вложенный в рекламу. Этот показатель позволяет сопоставить доход от рекламной активности с затратами на неё.
Как и другие ключевые показатели эффективности (KPI), ROAS можно рассчитывать для всех рекламных расходов компании, отдельной кампании, группы кампаний или даже одного объявления.
Как рассчитать ROAS
ROAS рассчитывается по простой формуле: доход, полученный благодаря рекламе, делится на расходы на её создание и размещение. Вот как это выглядит:
1. Определите модель атрибуции
Понять, какой именно доход принесла рекламная кампания, не всегда просто: для этого существуют разные модели атрибуции. Вот два основных подхода.
Атрибуция по одному касанию
При этой модели вся ценность конверсии приписывается одной точке контакта с рекламой — чаще всего последней. Точками контакта считаются любые взаимодействия клиента с рекламой. Например, при атрибуции по последнему касанию доход засчитывается тому объявлению, с которым клиент взаимодействовал непосредственно перед покупкой.
Атрибуция по нескольким касаниям
Такие модели распределяют вклад в конверсию между несколькими точками контакта. Благодаря этому многоканальная атрибуция помогает точнее понять, какие объявления повлияли на решение клиента о покупке.
Например, Google Ads поддерживает атрибуцию по последнему клику и атрибуцию на основе данных. Во втором случае вклад разных взаимодействий определяется на основе исторических данных о конверсиях. Подробнее об этом можно узнать в разделе о моделях атрибуции Google Ads.
Для отслеживания конверсий компании могут использовать рекламные платформы и специальные инструменты аналитики. Один из распространённых вариантов — отслеживание конверсий в Google Ads. Оно позволяет видеть, какие действия совершают пользователи на вашем сайте или в интернет-магазине после клика по объявлению — например, оформляют покупку, подписываются на рассылку, звонят или скачивают материалы.
2. Рассчитайте затраты
Чтобы определить ROAS, нужно учесть все расходы, связанные с рекламой. Помимо непосредственной стоимости размещения, сюда могут входить и другие затраты:
Затраты на агентства и подрядчиков
Если вы привлекаете сторонних специалистов или агентства для создания и размещения рекламы, их услуги тоже стоит включить в расчёт. То же касается зарплат сотрудников, которые занимаются рекламными кампаниями внутри компании. Если не учитывать эти расходы, ROAS может завышать реальную эффективность рекламы.
Партнёрские комиссии
Компания не всегда получает весь доход от рекламы. Например, если вы работаете с партнёрами или инфлюенсерами, часть выручки может уходить им в виде комиссии.
Клики и показы
Затраты также зависят от модели оплаты рекламы. При оплате за клик (CPC) рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. При оплате за тысячу показов (CPM) стоимость зависит от количества показов. Конкретная модель тарификации определяется рекламной платформой и типом кампании.
3. Примените формулу ROAS
Формула расчёта ROAS выглядит так:
ROAS = (R / C) × 100
где:
R — доход, полученный благодаря рекламе;
C — затраты на рекламу.
Допустим, компания потратила 1000 долларов на создание и размещение рекламной кампании и получила благодаря ей 2000 долларов дохода. Тогда расчёт будет таким:
ROAS = (2000 / 1000) × 100
В этом случае ROAS составляет 200%. Чем больше дохода приносит реклама по отношению к затратам, тем выше ROAS. И наоборот, если кампания работает менее эффективно, показатель будет ниже.
ROAS также можно выражать в виде соотношения. Например, ROAS 200% соответствует соотношению 2:1 — то есть на каждый доллар, потраченный на рекламу, компания получает 2 доллара дохода.
В чем разница между ROAS, ROI и CPA?
ROAS легко спутать с другими показателями, например рентабельностью инвестиций (ROI) и стоимостью привлечения клиента (CPA).
ROAS и ROI действительно похожи, но оценивают разные вещи. ROI показывает общую отдачу от вложений в бизнес, тогда как ROAS — более узкий показатель, который измеряет доход именно от рекламных расходов.
CPA, в свою очередь, показывает, сколько стоит привлечение одного клиента или получение одной конверсии. Это может быть покупка, подписка на рассылку или другое целевое действие. В отличие от ROAS, CPA не учитывает, какой доход принесла эта конверсия.
Советы по повышению ROAS
- Улучшите таргетинг рекламы
- Оптимизируйте целевые страницы
- Используйте минус-слова
- Тестируйте разные форматы и места размещения рекламы
- Отслеживайте ROAS во времени и вносите корректировки
- Снижайте накладные расходы, связанные с рекламой
Главная задача маркетолога — не тратить на рекламу больше, чем она приносит. При этом хороший показатель ROAS зависит от рентабельности бизнеса, операционных расходов и ваших целей.
Если отдельные объявления или кампании показывают слабые результаты, повысить ROAS можно несколькими способами.
Улучшите таргетинг рекламы
Убедитесь, что реклама показывается нужной аудитории. Используйте релевантные ключевые слова и группы объявлений, а также настройте таргетинг по демографии, географии и интересам.
Оптимизируйте целевые страницы
После клика по объявлению потенциальный клиент должен попадать на целевую страницу, которая соответствует содержанию рекламы, понятна и удобна в использовании. Важно также упростить путь к покупке, чтобы пользователю было как можно легче совершить целевое действие и принести бизнесу доход.
Используйте минус-слова
Минус-слова помогают исключить нерелевантные поисковые запросы и не показывать рекламу пользователям, которые вряд ли заинтересуются вашим товаром или услугой.
Например, если вы продаёте нарядную обувь, можно добавить в список минус-слов «кроссовки» и «кеды», чтобы не показывать объявления тем, кто ищет повседневную спортивную обувь. Это помогает точнее настроить таргетинг и повысить кликабельность объявлений. Подробнее — в руководстве по минус-словам в Google Ads.
Тестируйте разные форматы и места размещения рекламы
Экспериментируйте с форматами, содержанием и местами размещения объявлений, чтобы понять, какие варианты приносят больше всего дохода. Рекламные объекты также позволяют добавить больше информации о товарах или услугах и могут помочь увеличить число конверсий.
Отслеживайте ROAS во времени и вносите корректировки
Следите за динамикой ROAS, чтобы понимать, какие стратегии работают, а какие нет. Чем больше данных вы соберёте, тем проще будет решить, какие кампании стоит скорректировать, куда направить дополнительный бюджет и какие вложения действительно помогают повысить отдачу от рекламы.
Снижайте накладные расходы, связанные с рекламой
Подумайте, можно ли сократить расходы на создание и управление рекламой. Например, в некоторых случаях штатный специалист по рекламе или медиабаингу может обходиться дешевле агентства. Также можно выбирать более простые форматы — например, статичные изображения вместо полноценных видеороликов, если это позволяет снизить затраты без заметной потери эффективности.
Часто задаваемые вопросы о рентабельности затрат на рекламу
Какой ROAS считается хорошим?
Чем выше ROAS, тем лучше. Однако универсального «хорошего» значения не существует: всё зависит от рентабельности бизнеса, операционных расходов и целей рекламной кампании.
Как рассчитать ROAS?
Чтобы рассчитать ROAS, разделите доход, полученный благодаря рекламе, на общие расходы на неё, а затем умножьте результат на 100. Так вы получите показатель ROAS в процентах.
Как повысить ROAS?
Повысить ROAS можно двумя основными способами: сократить расходы на создание и размещение рекламы или увеличить доход, который она приносит. Для этого стоит оптимизировать рекламные кампании, улучшать таргетинг и повышать конверсию.
