Retouren gehören im E-Commerce zum Alltag. Trotzdem können sie schnell zur Belastung werden: Jede Rücksendung verursacht Aufwand, bindet Lagerkapazitäten und kann deine Marge schmälern. Umso wichtiger ist es, die eigene Retourenquote regelmäßig zu berechnen und richtig einzuordnen.
In diesem Beitrag erfährst du, welche Formel du für die Retourenquote brauchst, welche Berechnungsarten es gibt und wie du die Kennzahl anhand einfacher Beispiele interpretierst. Außerdem zeigen wir dir, welche Ursachen hinter einer hohen Retourenquote stecken können und mit welchen Maßnahmen du Rücksendungen in deinem Onlineshop gezielt reduzierst.
Wie kannst du die Retourenquote berechnen?
Die Retourenquote berechnest du, indem du die Anzahl der retournierten Bestellungen oder Artikel durch die Anzahl der verkauften Bestellungen oder Artikel teilst und das Ergebnis mit 100 multiplizierst. Die Formel lautet: Retourenquote = Retouren ÷ Verkäufe × 100.
Was ist die Retourenquote?
Die Retourenquote ist eine Kennzahl, die den Anteil der zurückgesendeten Waren im Verhältnis zu den verkauften Waren beschreibt. Sie wird in Prozent angegeben und hilft dir, Rücksendungen messbar zu machen.
Für Onlineshops ist sie besonders wichtig, weil Kund:innen Produkte vor dem Kauf nicht anfassen, anprobieren oder im Detail prüfen können. Dadurch entstehen häufiger Fehlkäufe als im stationären Handel. Ein Kleidungsstück passt nicht, ein Möbelstück wirkt zu Hause anders als auf dem Produktbild oder ein technisches Produkt entspricht nicht den Erwartungen.
Die Retourenquote zeigt dir aber nicht nur, wie viele Produkte zurückkommen. Sie kann auch Hinweise darauf geben, warum Kund:innen Produkte zurücksenden. Eine steigende Quote kann zum Beispiel auf unklare Produktinformationen, Qualitätsprobleme, falsche Größenangaben oder Versandfehler hindeuten.
Welche Arten der Retourenquote gibt es?
Nicht jede Retourenquote beantwortet dieselbe Frage. Deshalb lohnt es sich, verschiedene Berechnungsarten zu kennen. Besonders häufig werden Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote verwendet.
Retourenquote nach Bestellungen (Alpha-Retourenquote)
Die Retourenquote nach Bestellungen zeigt dir, wie viele Bestellungen ganz oder teilweise zurückgesendet wurden. Sie ist besonders hilfreich, wenn du einschätzen möchtest, wie viele Kund:innen überhaupt mit einer Retoure in Berührung kommen.
Diese Berechnung eignet sich vor allem für einen schnellen Überblick über dein Retourenaufkommen. Sie zeigt dir aber nicht, wie viele einzelne Artikel zurückgesendet wurden. Wenn eine Kundin beispielsweise drei Produkte bestellt und nur eines davon retourniert, zählt die gesamte Bestellung trotzdem als Bestellung mit Retoure.
Nutze diese Kennzahl daher vor allem, um das Rücksendeverhalten auf Bestellebene zu bewerten. Für eine genauere Produktanalyse solltest du zusätzlich die Retourenquote nach Artikeln betrachten.
Retourenquote nach Artikeln (Beta-Retourenquote)
Die Retourenquote nach Artikeln zeigt dir, welcher Anteil deiner verkauften Produkte zurückgesendet wurde. Sie ist besonders nützlich, wenn Kund:innen häufig mehrere Artikel pro Bestellung kaufen und du genauer verstehen möchtest, welche Produkte betroffen sind.
Im Unterschied zur Retourenquote nach Bestellungen betrachtet diese Kennzahl nicht die gesamte Bestellung, sondern jedes einzelne Produkt. Wenn ein Kunde oder eine Kundin drei Artikel bestellt und nur einen davon retourniert, fließt auch nur dieser eine Artikel in die Berechnung ein.
Diese Berechnung eignet sich besonders gut, um Auffälligkeiten auf Produktebene zu erkennen. Wenn bestimmte Größen, Farben oder Kategorien überdurchschnittlich oft zurückkommen, kannst du gezielt Produktseiten, Größentabellen, Bilder oder Qualitätsangaben verbessern.
Retourenquote nach Warenwert (Gamma-Retourenquote)
Die Retourenquote nach Warenwert zeigt dir, welcher Anteil deines Umsatzes durch Rücksendungen betroffen ist. Sie ist besonders wichtig, wenn du Produkte mit stark unterschiedlichen Preisen verkaufst.
Bei dieser Berechnung kann ein einzelnes hochpreisiges Produkt stärker ins Gewicht fallen als viele günstige Artikel. Dadurch erkennst du besser, welche Retouren wirtschaftlich besonders relevant sind. Eine niedrige Retourenquote nach Artikeln kann trotzdem problematisch sein, wenn vor allem teure Produkte zurückgeschickt werden.
Nutze diese Kennzahl, um den finanziellen Einfluss deiner Retouren zu bewerten. Für ein vollständiges Bild solltest du sie mit der Retourenquote nach Artikeln und deinen Retourenkosten vergleichen.
Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquote
Die drei Begriffe beschreiben unterschiedliche Perspektiven auf Retouren:
- Alpha-Retourenquote: Sie betrachtet Retouren auf Paket- oder Bestellebene. Damit erkennst du, wie viele Sendungen zurückkommen.
- Beta-Retourenquote: Sie betrachtet Retouren auf Artikelebene. Damit erkennst du, welche Produkte besonders häufig zurückgesendet werden.
- Gamma-Retourenquote: Sie betrachtet Retouren auf Wertebene. Damit erkennst du, wie stark Retouren deinen Umsatz beeinflussen.
Für viele Onlineshops ist die Beta-Retourenquote besonders hilfreich, weil sie konkrete Hinweise auf Produkte und Kategorien liefert. Die Gamma-Retourenquote ergänzt diese Perspektive, weil sie zeigt, ob die Rücksendungen wirtschaftlich besonders relevant sind.
Beispiel: Retourenquote für einen Onlineshop berechnen
Angenommen, du betreibst einen Onlineshop für Kleidung und Accessoires. Im April verkaufst du insgesamt 3.000 Artikel. Davon werden 540 Artikel retourniert.
Die Rechnung lautet:
540 ÷ 3.000 × 100 = 18 %
Deine artikelbasierte Retourenquote beträgt also 18 %.
Jetzt betrachtest du zusätzlich einzelne Kategorien:
- T-Shirts: 1.200 verkauft, 120 retourniert = 10 %
- Jeans: 800 verkauft, 240 retourniert = 30 %
- Accessoires: 1.000 verkauft, 180 retourniert = 18 %
Die Gesamtquote liegt bei 18 %. Der Blick auf die Kategorien zeigt aber, dass Jeans deutlich häufiger zurückgesendet werden als T-Shirts. Daraus kannst du ableiten, dass du die Produktseiten für Jeans genauer prüfen solltest. Mögliche Maßnahmen wären bessere Größentabellen, Passformhinweise, Kundenbewertungen zur Größe oder realistischere Produktbilder.
Wenn du nur die Gesamtquote betrachtest, übersiehst du solche Muster leicht. Deshalb ist es sinnvoll, die Retourenquote nicht nur insgesamt, sondern auch nach Kategorie, Produkt, Kampagne oder Saison auszuwerten.
Vergleich: Typische Retourenquoten in verschiedenen Branchen
| Branche / Produktkategorie | Typische Einordnung der Retourenquote | Warum Retouren hier entstehen |
|---|---|---|
| Mode und Bekleidung | hoch bis sehr hoch | Größen, Passform, Farbe und Material lassen sich online schwer einschätzen. Auswahlbestellungen sind häufig. |
| Schuhe | hoch | Passform, Komfort und Größe sind entscheidend. Kund:innen bestellen häufig mehrere Größen oder Modelle zur Auswahl. |
| Elektronik | niedrig bis mittel | Retouren entstehen oft durch technische Erwartungen, Kompatibilitätsprobleme, Defekte oder Fehlkäufe. |
| Möbel und Home & Living | eher niedrig bis mittel | Produkte werden seltener spontan zurückgesendet, können aber wegen Größe, Farbe, Materialwirkung oder Transportschäden retourniert werden. |
| Sportartikel | mittel bis hoch | Retouren hängen stark vom Produkt ab: Kleidung und Schuhe haben höhere Quoten, Zubehör oder Equipment oft niedrigere. Besonders relevant sind Größe, Passform und Einsatzbereich. |
| Bücher, Medien und Spielwaren | eher niedrig | Die Produkte sind meist standardisiert und entsprechen vor dem Kauf klareren Erwartungen. |
| Kosmetik, Drogerie und Verbrauchsartikel | niedrig | Viele Produkte können nach dem Öffnen aus Hygienegründen nicht ohne Weiteres wiederverkauft werden. Zudem sind Erwartungen meist klarer, wenn Kund:innen Marke oder Produkt bereits kennen. |
| Lebensmittel | sehr niedrig | Rücksendungen sind wegen Haltbarkeit, Kühlkette und Hygiene selten. Probleme treten eher als Reklamationen auf, etwa bei beschädigter Ware oder Lieferfehlern. |
Diese Werte zeigen, warum du deine Retourenquote nicht isoliert bewerten solltest. Eine Quote von 20 % kann in der Modebranche normal sein, in einer Kategorie mit standardisierten Produkten aber auf ein Problem hinweisen. Vergleiche deine Kennzahl deshalb immer mit deiner Branche, deinem Sortiment und deiner eigenen Entwicklung über mehrere Monate.
Was sind häufige Ursachen für eine hohe Retourenquote?
Eine hohe Retourenquote entsteht selten ohne Grund. Oft ist sie ein Zeichen dafür, dass Kund:innen vor dem Kauf andere Erwartungen hatten als nach dem Auspacken des Produkts.
Häufige Ursachen sind:
- ungenaue oder unvollständige Produktbeschreibungen
- Produktbilder, die Farbe, Größe oder Material nicht realistisch zeigen
- fehlende Maße, Größentabellen oder Passformhinweise
- Qualitätsprobleme
- beschädigte Ware durch Verpackungs- oder Versandprobleme
- falsche Artikel in der Lieferung
- lange Lieferzeiten
- impulsive Käufe durch Rabattaktionen
- Auswahlbestellungen in mehreren Größen oder Varianten
- fehlende Kundenbewertungen
Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen vermeidbaren und kaum vermeidbaren Retouren. Wenn ein Produkt beschädigt ankommt oder falsch beschrieben wurde, kannst du direkt gegensteuern. Wenn Kund:innen mehrere Größen zur Auswahl bestellen, brauchst du andere Lösungen, etwa bessere Größenberatung oder detailliertere Passforminformationen.
Wie kannst du deine Retourenquote senken?
Um deine Retourenquote zu senken, solltest du nicht nur den Rücksendeprozess betrachten. Viele Retouren entstehen bereits vor dem Kauf, weil Produktinformationen unklar sind oder Kund:innen nicht genug Orientierung haben.
Verbessere deine Produktseiten
Produktseiten sind einer der wichtigsten Hebel gegen unnötige Retouren. Je genauer Kund:innen wissen, was sie kaufen, desto geringer ist das Risiko falscher Erwartungen.
Achte besonders auf:
- klare Produktbeschreibungen
- realistische Produktbilder aus mehreren Perspektiven
- Angaben zu Material, Größe, Gewicht und Pflege
- Hinweise zur Passform
- Informationen zum Lieferumfang
- verständliche technische Daten
- Antworten auf häufige Fragen
Bei erklärungsbedürftigen Produkten können auch Videos, Vergleichstabellen oder Detailaufnahmen helfen. Wichtig ist, dass die Darstellung realistisch bleibt. Übertriebene Versprechen können kurzfristig die Conversion-Rate verbessern, langfristig aber mehr Retouren auslösen.
Nutze Größenberatung und Produktdaten
Wenn du Mode, Schuhe oder Accessoires verkaufst, ist die richtige Größe oft der wichtigste Faktor. Eine einfache Größentabelle reicht nicht immer aus, wenn Schnitte, Marken oder Materialien unterschiedlich ausfallen.
Hilfreich sind zum Beispiel:
- Größentabellen mit konkreten Maßen
- Hinweise wie „fällt kleiner aus“ oder „locker geschnitten“
- Kundenbewertungen zur Passform
- Vergleich mit bekannten Standardgrößen
- Produktfotos an Models mit Größenangabe
- Informationen zu Stretch, Schnitt und Material
Je besser Kund:innen einschätzen können, ob ein Produkt zu ihnen passt, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung.
Analysiere Retourengründe systematisch
Retourendaten sind nur dann hilfreich, wenn du sie auswertest. Erfasse deshalb möglichst konkrete Retourengründe. Allgemeine Angaben wie „gefällt nicht“ sind weniger nützlich als präzisere Kategorien.
Mögliche Retourengründe sind:
- Größe passt nicht
- Produkt entspricht nicht der Beschreibung
- Farbe weicht ab
- Qualität nicht wie erwartet
- falscher Artikel geliefert
- Artikel beschädigt
- Lieferung kam zu spät
- Mehrfachbestellung zur Auswahl
Werte diese Gründe regelmäßig aus. Wenn ein bestimmtes Produkt häufig wegen falscher Größe zurückkommt, brauchst du andere Maßnahmen als bei einem Produkt, das oft beschädigt ankommt.
Optimiere Versand und Verpackung
Nicht jede Retoure entsteht durch das Produkt selbst. Auch Versand und Verpackung können eine Rolle spielen. Wenn Artikel beschädigt ankommen, falsch kommissioniert werden oder sich Lieferungen stark verzögern, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Rücksendung.
Prüfe deshalb:
- ob Verpackungen zum Produkt passen
- ob empfindliche Artikel ausreichend geschützt sind
- ob Versandinformationen klar kommuniziert werden
- ob Lieferzeiten realistisch angegeben sind
- ob häufige Fehler bei bestimmten Produkten oder Lagerprozessen auftreten
Ein zuverlässiger Versandprozess senkt nicht nur Retouren, sondern verbessert auch das Vertrauen in deinen Shop.
In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du deine Bestellungen optimal verpackst und verschickst:
Setze Erwartungen klar
Viele Retouren entstehen, weil Kund:innen vor dem Kauf ein anderes Bild vom Produkt hatten. Transparente Kommunikation kann das verhindern.
Dazu gehören:
- klare Lieferzeiten
- verständliche Rückgabebedingungen
- ehrliche Produktbeschreibungen
- genaue Angaben zu Farben, Materialien und Maßen
- Hinweise auf mögliche Abweichungen
- realistische Bilder statt stark bearbeiteter Darstellungen
Wenn Kund:innen wissen, was sie erwartet, treffen sie bewusstere Kaufentscheidungen. Das kann zwar bedeuten, dass einzelne Personen nicht kaufen. Dafür sinkt aber das Risiko, dass Produkte nach dem Kauf zurückkommen.
Fazit
Die Retourenquote berechnest du mit einer einfachen Formel: Retouren ÷ Verkäufe × 100. Doch der eigentliche Wert der Kennzahl entsteht erst durch die richtige Interpretation.
Für Onlineshops reicht es nicht, nur eine Gesamtquote zu kennen. Aussagekräftiger wird die Analyse, wenn du Retouren nach Artikeln, Bestellungen, Warenwert, Kategorien und Gründen auswertest. So erkennst du, ob Rücksendungen vor allem durch Produktinformationen, Größenprobleme, Versandfehler oder Qualitätsmängel entstehen.
Wenn du deine Retourenquote regelmäßig berechnest, kannst du bessere Entscheidungen für Sortiment, Produktseiten, Logistik und Kundenservice treffen. Dadurch wird die Kennzahl zu einem praktischen Werkzeug, mit dem du deinen Shop gezielt weiterentwickelst.
