B2B et DTC : comment appliquer les stratégies DTC à votre boutique ?

Vous avez une marque DTC (direct-to-consumer) qui fonctionne bien, avec une base de clients fidèles qui apprécient les expériences innovantes que vous proposez. En revanche, sur le volet B2B de votre activité e-commerce, la situation est plus… stagnante.

Les études montrent que 73 % des acheteurs B2B (source en anglais) souhaitent bénéficier d’expériences similaires à celles du DTC de la part de leurs fournisseurs. Cette évolution s’explique en partie par le changement de profil des décideurs dans le B2B.

Les millennials et la génération Z jouent désormais un rôle clé dans les décisions d’achat B2B. Ayant grandi avec les technologies numériques, ces acheteurs attendent des parcours simples, personnalisés et sans friction, qu’ils achètent pour eux-mêmes ou pour leur entreprise.

Appliquer une approche DTC à votre boutique B2B vous permet de répondre à ces attentes, tout en offrant aux acheteurs professionnels des expériences fluides et qui les incitent à poursuivre leurs achats. Ce guide vous explique comment procéder.

La convergence de l'e-commerce B2B et DTC

L'e-commerce B2B se « consumerise ». Aujourd'hui, plus de la moitié (source en anglais) de toutes les transactions B2B supérieures à 1 million de dollars sont traitées via des canaux numériques en libre-service, en grande partie parce que les millennials disposent d'un pouvoir d'achat au sein des organisations.

Appliquer une approche DTC à l'e-commerce B2B signifie simplement offrir une expérience d'achat en ligne fluide et personnalisée. Cela répond au besoin de vos clients d'accéder à leurs données essentielles (produits, tarifs, commandes et informations de compte) en un seul endroit en ligne, tout en leur permettant de se connecter et de construire une relation avec votre marque.

Les méthodes traditionnelles de vente B2B, comme les appels téléphoniques, les e-mails ou les interactions en face à face avec des commerciaux, peuvent entraîner un risque plus élevé de perte de commandes. Les commandes physiques peuvent se perdre. Des collaborateurs précieux qui possèdent une connaissance approfondie des clients peuvent partir chez la concurrence.

Les méthodes de vente traditionnelles reposent sur d'autres personnes pour exécuter la transaction et ne sont généralement pas évolutives lorsque vous visez un public national ou mondial. Le modèle e-commerce, en revanche, est géré par vos acheteurs et est accessible à tous 24h/24 et 7j/7.

En réponse aux demandes du marché, les entreprises B2B leaders augmentent leurs investissements dans les outils numériques. Selon McKinsey, cela a conduit un tiers des vendeurs B2B (étude en anglais) à augmenter leurs budgets e-commerce de 11 % en 2024. Ils utilisent des plateformes comme Shopify B2B pour optimiser leurs tunnels de vente et tirer parti de l'efficacité des canaux en ligne, créant ainsi un processus d'achat plus fluide et réduisant les coûts opérationnels.

Pourquoi appliquer une approche DTC au B2B constitue-t-il un avantage concurrentiel ?

La frontière entre le B2B et l'e-commerce grand public s'estompe. Les acheteurs professionnels attendent désormais les mêmes expériences en ligne fluides et personnalisées dont ils bénéficient sur des sites comme Amazon dans leur vie personnelle, mais avec des enjeux bien plus importants.

Pour 71 % des entreprises B2B (source en anglais) disposant d'une boutique en ligne, l'e-commerce est désormais leur principal canal de vente, représentant 34 % de leur chiffre d'affaires total. Si cette statistique éloquente ne suffit pas, explorons les autres avantages clés de l'unification de vos plateformes DTC et B2B.

Augmenter la conversion et la fidélité client

Plus important encore, vous gagnerez des contrats et attirerez de nouveaux clients grâce à une expérience d'achat exceptionnelle, qui offre des fonctionnalités de type DTC et propose aux acheteurs les expériences en ligne auxquelles ils sont habitués. Une expérience d'achat personnalisée vous permet de mieux vous connecter avec vos clients existants et les encourage à passer des commandes répétées.

« Appliquer une approche DTC aux expériences B2B signifie combler le fossé entre l'expérience d'achat en ligne moderne et les méthodes d'achat B2B traditionnelles. Cela peut signifier offrir plus d'options de personnalisation, proposer de meilleures remises ou des options d'expédition plus rapides », explique David Zhang, PDG de Kate Backdrop. « Il s'agit de comprendre les besoins des acheteurs professionnels et d'y répondre d'une manière adaptée à leur situation particulière. »

Prenons l'exemple de la marque de soins de la peau Dermalogica Canada. Après avoir migré leur portail de vente en gros vers Shopify, ils ont introduit des fonctionnalités de type DTC, notamment des offres de fidélité et la possibilité de commander à nouveau en un clic.

L'effet sur la fidélité a été immédiat : le délai entre les achats des clients est passé de 47 jours à seulement 11. Ce processus d'achat simplifié a également fait grimper leur taux de conversion de 74 % à 92 %, ce qui prouve que lorsque vous éliminez les frictions, vous gagnez des clients plus fidèles et récurrents.

Gagner du temps pour vous et vos acheteurs

Les meilleurs sites e-commerce permettent aux clients d'en faire plus en moins de temps. Les clients qui effectuent des transactions B2B et DTC cesseront de travailler avec des commerçants qui demandent un investissement en temps important, au profit de concurrents qui offrent un processus d'achat fluide avec moins de frictions.

Cette efficacité profite aussi aux entreprises. En réduisant les processus manuels et les ressources nécessaires, elles améliorent leurs marges et libèrent du temps pour se concentrer sur des activités à plus forte valeur ajoutée.

L’exemple de la marque Laird Superfood en est une bonne illustration. En remplaçant les commandes téléphoniques par un portail B2B en libre-service, l’entreprise a réduit ses coûts de main-d’œuvre de 50 000 à 60 000 dollars par an. Dans le même temps, son canal de vente en ligne est devenu dominant, représentant rapidement 75 % de ses ventes totales.

Construire une marque mémorable sur un marché saturé

Selon des données récentes (étude en anglais), près de 75 % des acheteurs B2B attendent de leurs fournisseurs qu'ils comprennent leurs besoins et proposent des interactions personnalisées. Lorsque la boutique en ligne d'un concurrent offre un processus plus fluide, 74 % des acheteurs admettent qu'ils changeraient de fournisseur pour l'obtenir.

Une présence en ligne ne suffit plus pour être compétitif. Lorsque vos produits sont similaires à ceux de vos concurrents, une expérience d'achat supérieure devient votre outil de branding le plus puissant, et les enjeux sont clairement élevés.

Pour se démarquer sur un marché concurrentiel, le retailer australien TileCloud s'est concentré sur l'expérience client. Ils ont lancé une boutique Shopify B2B dédiée offrant à leurs clients professionnels exactement ce qu'ils voulaient : des listes de prix personnalisées et un processus de paiement ultra-simple.

L'initiative a porté ses fruits en entrainant une augmentation de 24 % des nouvelles inscriptions en gros, et une hausse de 34 % de la valeur moyenne des commandes dès la première année.

Les stratégies DTC clés à appliquer à votre modèle B2B

Se concentrer sur la construction de marque et le storytelling

Un concept que les entreprises B2B empruntent au DTC : la construction d'une marque à laquelle les gens s'identifient. Au lieu de simplement fournir des fiches techniques, racontez une histoire et fournissez les faits concrets dont les acheteurs professionnels ont besoin pour prendre une décision.

Commencez par une promesse simple qui indique aux clients exactement comment vous les aiderez à réussir. Par exemple :

« Réassort simplifié pour les enseignes multi-sites. Livraison fiable, traçable et conforme. »

Ensuite, étayez immédiatement cette promesse avec des preuves indéniables. Vous pouvez le faire avec un bloc de preuves compact qu'un acheteur occupé peut parcourir en quelques secondes seulement :

• 99,7 % de livraisons à temps
• Certification ISO 9001
• Traitement des retours en 48 heures
• Coût moyen inférieur de 12 % la première année

Certaines marques comme Dermalogica développent également leur présence sur des plateformes comme TikTok. Même si le contenu est pensé pour une audience DTC, il permet aux acheteurs professionnels de mieux comprendre l’univers de la marque.

Par exemple, si vous cherchez à travailler avec Dermalogica, un rapide coup d'œil à leur profil TikTok vous montrera comment les gens utilisent le produit, les réactions authentiques de vrais clients et l'enthousiasme sincère autour de leur marque.

Pour un acheteur professionnel, ce type de contenu est comme une étude de marché gratuite. Vous pouvez voir immédiatement que les gens sont enthousiastes à propos des produits et qu'il existe une réelle demande. Cela réduit l’incertitude au moment de passer commande et donne davantage de confiance sur le potentiel de revente.

Simplifier le parcours client

Les meilleures marques rendent l’achat aussi simple que possible. Même si le B2B est souvent plus complexe, l’objectif est de supprimer un maximum d’étapes inutiles et de points de friction.

Lorsqu’un client se connecte, il ne devrait pas avoir à parcourir tout le catalogue. Il doit plutôt accéder directement aux produits qui le concernent, avec ses prix personnalisés déjà appliqués. Toutes les informations essentielles doivent être visibles sur les fiches produits afin d’éviter les allers-retours avec le service client.

Il est également important d’accélérer le processus de commande, notamment pour les achats en volume. Cela peut passer par l’import de fichiers Excel ou des formulaires de commande rapide, plutôt que par l’ajout manuel des produits un par un. Les validations internes peuvent aussi être simplifiées grâce à des règles claires, par exemple : les commandes supérieures à 10 000 € nécessitent une validation managériale, tandis que les montants inférieurs sont automatiquement validés.

Le paiement doit lui aussi être simplifié, avec des options adaptées au B2B comme le paiement différé sur facture ou l’enregistrement des moyens de paiement pour les commandes futures. Après l’achat, un espace client unique permet de suivre les livraisons, consulter les factures et recommander en un clic les produits déjà achetés.

Exploiter les données first-party pour la personnalisation

Les marques DTC utilisent depuis longtemps les données first-party, c’est-à-dire les informations que les clients acceptent volontairement de partager. Cette approche, autrefois réservée au B2C, est désormais attendue dans le B2B.

Les acheteurs professionnels sont même deux fois plus enclins à partager leurs données avec un fournisseur si cela leur permet de bénéficier d’une expérience personnalisée (étude en anglais).

Grâce à des solutions de commerce unifié comme Shopify, il est possible de centraliser les données issues de la boutique en ligne, de l’ERP et du CRM afin d’obtenir une vision complète de chaque client.

Cette vision unifiée permet ensuite de personnaliser l’expérience d’achat : catalogues dynamiques, prix contractuels affichés automatiquement, ou encore recommandations intelligentes basées sur l’historique d’achat. Elle facilite également les ventes croisées, par exemple en proposant des accessoires compatibles avec des équipements déjà achetés, ou en créant des espaces de réapprovisionnement en un clic pour les produits les plus commandés.

Comment mettre en œuvre une expérience de type DTC avec les bonnes fonctionnalités ?

Offrir une personnalisation et une customisation approfondies

Avec la généralisation du e-commerce dans la vie quotidienne, les attentes des acheteurs en ligne augmentent fortement. Il est donc essentiel d’appliquer ces mêmes standards à votre stratégie B2B afin d’obtenir un meilleur retour sur investissement. L’objectif est d’être proactif plutôt que réactif, en offrant une expérience personnalisée à chaque point de contact.

• Catalogues de produits personnalisés : la curation des produits et des prix que vos clients voient en ligne est essentielle au succès de l'e-commerce en B2B, car les acheteurs passent généralement peu de temps sur votre site et travaillent avec de nombreux fournisseurs. Des fonctionnalités comme la publication de produits spécifiques au client, les règles de quantité pour l'achat de produits et les tarifs et conditions de paiement personnalisés vous permettent de personnaliser l'expérience d'achat et de mieux engager vos clients.

• Personnalisations de marque et design : assurez une expérience cohérente sur tous les canaux pour renforcer la notoriété et la fidélité à la marque. Appuyez-vous sur les partenaires Shopify spécialisés dans votre secteur qui peuvent vous accompagner sur le branding B2B, la conception de site web, les applications mobiles, etc. Ou utilisez les fonctionnalités prêtes à l’emploi dans l’interface d’administration de Shopify, comme l’éditeur de checkout, afin de garantir une cohérence de marque sur l’ensemble de votre site e-commerce et de votre espace client en self-service.

• Options multidevises et multilingues : l’e-commerce B2B moderne est mondial, et vous n’êtes pas limité aux acheteurs de votre zone géographique. Développez votre activité à l’international grâce à une plateforme qui prend en charge la localisation des devises et des langues pour tous vos clients. Dans Shopify, les marchands B2B peuvent utiliser une combinaison de Markets et Catalogs pour adapter facilement l’expérience et la sélection de produits aux acheteurs internationaux.

• Avis et recommandations de produits : les clients veulent s’identifier aux campagnes qu’ils voient et entendre des clients similaires qui recommandent les produits. Créer un lien avec vos clients grâce à des recommandations produits sélectionnées et des avis de pairs inspire la confiance et renforce la relation client.

« L'une de nos plus grandes priorités était de nous assurer que les deux parties de l'entreprise (DTC et B2B) se sentent unifiées. Même marque, même site web, même qualité et, surtout, même service », explique Colin Barceloux, PDG de Lively Root. « La plus grosse erreur que font les entreprises, je pense, est d'essayer de séparer les deux. Plus une entreprise peut intégrer les deux types d'offres, mieux elle se portera à long terme ! »

Donner de l’autonomie aux acheteurs grâce au self-service et à l’automatisation

Gagnez du temps, pour vous comme pour vos clients, tout en levant un obstacle majeur dans la décision d’achat en B2B : la facilité d’achat. Plus il est simple de commander chez vous, moins le client hésite, et plus il sera susceptible de revenir pour de nouvelles commandes.

Les meilleures plateformes e-commerce permettent aux clients de passer commande à tout moment et de gérer leur compte en autonomie, avec accès à leurs prix spécifiques, leurs produits, leurs conditions de paiement et bien plus encore. Les acheteurs B2B veulent cette expérience en self-service, sans avoir à contacter systématiquement les équipes commerciales ou le support.

Avec la plateforme B2B de Shopify, les commerçants bénéficient de :

• Cartes de crédit enregistrées : les acheteurs peuvent enregistrer leur carte bancaire dans l’espace client ou lors du paiement, puis être débités automatiquement à l’échéance des paiements. Cela garantit des paiements à temps, sans avoir à relancer les clients.

• Rappels de paiement : contrairement au DTC, les paiements B2B sont souvent différés avec des conditions comme Net 30, 45 ou 60 jours. Le système envoie des rappels aux acheteurs lorsque leurs paiements arrivent à échéance ou sont en retard, évitant ainsi aux équipes commerciales de gérer manuellement les suivis.

• Règles de quantité : les clients grossistes bénéficient souvent de tarifs dégressifs car ils achètent en volume. Il est possible de définir des règles d’achat (quantité minimale, maximale ou par lots) afin de simplifier la commande et d’augmenter le panier moyen. Par exemple, un produit peut être vendu uniquement par lots ou en multiples d’un certain conditionnement.

• Intégrations ERP et API : l’automatisation des opérations back-office est possible grâce à des intégrations avec des solutions ERP comme Brightpearl, Acumatica ou NetSuite. Cela permet de centraliser les données essentielles entre les différents canaux de vente (prix, clients, stocks, commandes), de limiter les saisies manuelles et d’assurer que les clients disposent toujours d’informations à jour.

Ce n’est pas seulement le marchand qui bénéficie de l’automatisation. Les acheteurs peuvent également profiter de fonctionnalités en self-service, notamment :

• Re-commande facile : les acheteurs peuvent facilement renouveler une commande précédente, la modifier et finaliser l’achat en quelques clics. Ces fonctionnalités simplifient le processus de réassort et encouragent les commandes répétées.

• Gestion des comptes utilisateurs et des permissions : une décision d’achat B2B implique en moyenne 6 à 10 parties prenantes. Pour accélérer ce processus interne, les clients peuvent gérer leur compte en ligne et accéder aux informations de leur entreprise. Il est même possible de définir différents niveaux d’accès, afin que seuls les utilisateurs disposant de droits administratifs puissent modifier les informations sensibles.

• Rappels de paiement et option « payer maintenant » sur les commandes passées : les clients sont toujours informés des échéances de paiement. Grâce aux rappels automatiques et à la possibilité de régler progressivement les commandes en cours, ils peuvent rester en conformité avec leurs conditions de paiement et entretenir une relation saine avec leurs fournisseurs.

Même si une grande partie des interactions de vente et de support peut être automatisée, il est recommandé de combiner ces outils self-service avec une équipe commerciale B2B en support. Cela permet de filtrer les demandes simples et de laisser plus de temps aux équipes pour se concentrer sur la relation client et les opportunités à forte valeur ajoutée.

Offrir de la flexibilité dans les paiements et les commandes

Les paiements en B2B sont très différents de ceux du DTC. Dans le DTC, les paiements sont simples et immédiats : le client paie avant l’expédition. En B2B, les acheteurs disposent de plus de flexibilité sur les conditions de paiement et les modalités de commande.

Avec les fonctionnalités de checkout B2B de Shopify, vous pouvez proposer des expériences de paiement personnalisées. Les acheteurs peuvent notamment :

• Demander un devis en ligne et suivre sa progression dans leur hub de compte en libre-service, en utilisant le paiement pour créer un brouillon.

• Autoriser les commerçants à débiter leur carte de crédit enregistrée lorsque les paiements deviennent exigibles, leur donnant une chose de moins à penser.

• Consulter les conditions de paiement négociées et les prix de gros depuis leur portail en ligne.

• Personnaliser les adresses de livraison s'ils achètent des stocks pour différents magasins ou entrepôts, ou passent une commande en dropshipping, si activé sur leur compte.

• Utiliser Shopify Payments pour traiter les paiements B2B dans plus de 130 devises, en utilisant le même back-end qui alimente déjà votre boutique DTC.

« Nous avons plusieurs clients B2B qui utilisent notre service de cadeaux en ligne pour envoyer des cadeaux à des prospects, des fournisseurs et des partenaires », explique Alexandra Puccini, propriétaire de Lavender and Pine Gifting. « C'est la même expérience qu'un consommateur aurait en envoyant un cadeau à un ami, avec les informations de suivi envoyées directement à eux. C'est fac accessible et automatisé. »

Donner au B2B un traitement DTC

Les clients professionnels recherchent les mêmes expériences d’achat personnalisées et fluides que celles qu’ils vivent lorsqu’ils achètent pour leurs besoins personnels.

Utilisez Shopify pour donner à votre boutique B2B un traitement DTC, de la self-service à l’automatisation, en passant par la flexibilité des paiements, afin de réduire les délais de traitement. Les acheteurs obtiennent instantanément les informations dont ils ont besoin, sans mobiliser inutilement vos équipes commerciales, ce qui contribue également à améliorer les taux de conversion.

Le B2B sur Shopify est utilisé par des marques comme Brooklinen, Dermalogica et True Botanicals pour gérer à la fois leurs activités DTC et B2B. Et vous, serez-vous le prochain ?

Vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Shopify peut booster vos expériences e-commerce d'entreprise ?

Contactez notre équipe commerciale dès aujourd'hui.