Nous avons tous poussé un caddie dans les allées d'un magasin, et la plupart d'entre nous avons cliqué sur le bouton « commander » d'un site web orné du symbole du panier, mais vous êtes-vous déjà demandé comment le caddie avait vu le jour?
Il y a là une histoire fascinante. L'essor du caddie jusqu’à son omniprésence regorge d'idées géniales, d'interprétations artistiques et même d'une théorie psychologique bien connue sur le comportement social.
Mais ne mettons pas la charrue avant les bœufs. Retracer ses origines nous oblige à remonter aux années 1930, quand le caddie est devenu pour la première fois le compagnon de prédilection des Américains qui avaient besoin d'un moyen pratique de transporter les articles qu'ils achetaient dans les rayons des épiceries.
Sans les chaises pliantes...
Au début du XXe siècle, l'essor rapide de l'industrialisation a conduit à l'expansion des magasins de proximité, puis au boom des épiceries. Dans les années 1940 et 1950, les épiceries sont rapidement devenues le principal canal de distribution alimentaire aux États-Unis, en partie grâce à la tendance visant à réduire les coûts alimentaires et à simplifier les circuits de commercialisation. Ces épiceries ont bientôt été rebaptisées « supermarchés » à mesure que leur gamme de produits s'étoffait.
La véritable expansion des nouveaux supermarchés s'est produite durant le baby-boom. En 1951, le magazine Collier's écrivait que plus de trois nouveaux supermarchés ouvraient chaque jour aux États-Unis, un rythme qui ne fit que s'accélérer dans les années 1960. En 1950, les supermarchés représentaient 35 % de toutes les ventes alimentaires aux États-Unis, et une décennie plus tard, ce chiffre atteignait 70 %.
Sur le terrain, les chaînes d'épicerie proposaient des paniers aux clients pour transporter leurs achats, mais un défi majeur se posait : le poids de tous ces articles. Les paniers conviennent parfaitement pour quelques boîtes de céréales et un sac de pommes, mais comment les consommateurs peuvent-ils gérer une gamme d'articles lourds dans ces paniers ?
En 1937, quelques entreprises ont tenté d'expérimenter le concept de placer deux paniers au sommet d'un châssis à roulettes, mais le design s'est avéré trop encombrant.
C'est alors qu'entre en scène l'entrepreneur Sylvan N. Goldman, propriétaire de la chaîne d'épiceries Humpty Dumpty à Oklahoma City. Un après-midi, ce dirigeant d'épicerie aperçoit deux chaises pliantes dans son bureau et a soudain une révélation.
Pourquoi ne pas surélever l'assise d'une chaise pliante de plusieurs centimètres et ajouter une assise similaire en dessous pour pouvoir placer un panier sur chacune d'elles ? Des roues fixées à chaque pied rendraient cette chaise révolutionnaire mobile, et le dossier pourrait être adapté comme poignée pour la pousser. En collaboration avec un bricoleur employé dans l'un de ses magasins, Sylvan développe le système et en 1939, sa version du caddie est présentée aux consommateurs.
Mais le produit fait d'abord un flop : les hommes se sentaient émasculés par l'idée d'avoir besoin de quelque chose à pousser, tandis que les femmes arguaient qu'elles avaient suffisamment poussé de landaus et que ce nouveau caddie leur rappelait trop cette corvée.
Une autre théorie sur les réticences qu'a rencontrées le caddie lors de son lancement est partagée par Andrew Warnes, auteur de How the Shopping Cart Explains Global Consumerism (en anglais). Il explique dans une interview : « ... disons simplement qu'il y avait ici une perception que faire ses courses était un travail, que l’on devenait son propre livreur, et peut-être une certaine horreur, à l'époque des grosses courses, de voir l'image radiographique du caddie révélant tout ce que vous et votre famille allez consommer. »
Mais lorsque Goldman a utilisé la vieille astuce marketing consistant à payer ses employés pour qu'ils jouent le rôle de clients utilisant ses caddies, le stratagème a fonctionné. Les gens ont essayé les caddies et les ont adorés. Les consommateurs américains ont rapidement délaissé les paniers portables au profit de leur successeur à roulettes.
Le problème, c'est que le caddie posait un défi majeur aux commerçants : il prenait trop de place avant et après utilisation par les clients. Leurs structures métalliques étaient encombrantes et ne pouvaient pas s'empiler aussi facilement que les paniers.
Mais un inventeur, sept ans plus tard, a eu une idée de génie qui a révolutionné la façon dont nous utilisons des caddies aujourd'hui.
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Il est élémentaire d'ajouter un système télescopique aux caddies, mon cher Watson
En 1946, Orla E. Watson, 50 ans, quitte son poste de dessinateur industriel à la Crafting and Processing Engineering Company de Kansas City pour se lancer dans une carrière d'inventeur indépendant. Il voulait d'abord créer un nouveau type de pompe, mais lors d'une visite dans une épicerie avec des dizaines de caddies abandonnés sur le parking, il eut une autre idée d'invention.
Il a commencé par jouer avec l'idée de châssis télescopiques horizontaux plutôt que de paniers empilés verticalement. Après quelques essais, il a opté pour deux caractéristiques cruciales qui allaient définir les caddies pour toujours : les caddies s'emboîtent les uns dans les autres grâce à la porte battante située à l'arrière des paniers, et ils sont également fixés aux paniers de sorte qu'ils fonctionnent comme des caddies permanents et non plus comme des porte-paniers aux éléments séparables.
Warnes explique que bien que d'autres contenants (comme les gobelets à café et certains emballages de restauration rapide) possèdent cette conception emboîtable, « il est difficile de penser à quelque chose d'aussi imposant qu'un caddie doté de cette caractéristique », ajoutant que « l'emboîtement permet également de fluidifier le passage du magasin à la voiture, en permettant aux clients de laisser leurs caddies dans des endroits pratiques, et au personnel de les transporter ensuite en files vers le magasin. Cela évite les obstacles à la circulation dans le magasin qu'ils poseraient autrement. »
Ce nouveau modèle est devenu un produit phare dans les chaînes d'épicerie qui développaient des magasins en libre-service dans les années 1930 et 1940, ce qui a conduit à une explosion du nombre de supermarchés dans les centres-villes et les banlieues. Par exemple, A&P, qui était déjà la plus grande chaîne d'épicerie aux États-Unis en 1920, a plus que triplé le nombre de magasins qu'elle possédait au cours de la décennie.
À l'époque, les couvertures de magazines avaient une telle importance que l'image principale d'une publication populaire pouvait propulser un personne ou un produit vers la célébrité. C'est ce qui est arrivé au caddie lorsque, dans le numéro de janvier 1955 du magazine Life, le caddie en a fait la une pour illustrer un article sur la culture de consommation.
Une star était née.
Une inspiration artistique notable et une opportunité en matière d'accessibilité
Ce qui est amusant avec les caddies, c'est qu'ils n'ont pas beaucoup changé depuis l'époque des paniers-sur-châssis d'il y a 80 ans. Leur structure s'est renforcée, et quelques designers créatifs y ont ajouté des volants et des couleurs fantaisistes, mais sinon la conception principale du caddie n'a pas subi de transformation majeure. Enfin, jusqu'à très récemment, mais nous en reparlerons plus tard.
Cela ne veut pas dire que le caddie n'a pas été dans le viseur des défenseurs de l'accessibilité. Caroline's Cart, conçu par Drew Ann Long, mère d'un enfant handicapé, a mis au point un nouveau type de siège qui s'intègre dans la zone de poignée d'un caddie. Les enfants, adolescents ou seniors qui auraient autrement besoin d'un fauteuil roulant ou d'un scooter peuvent s'asseoir confortablement dans Caroline's Cart.
Drew Ann Long a expliqué (en anglais) aux journalistes en 2016 : « De nombreuses familles étaient exclues de l'expérience d'achat. Cela a été un parcours extraordinaire et nous n’en sommes qu’au début. »
Le caddie est devenu un objet tellement emblématique de la société de consommation qu'il n'est pas surprenant que des artistes, des cinéastes aux artistes d'installation en passant par les musiciens, aient vu l'intérêt de transformer le caddie standard en une déclaration provocante.
On retiendra notamment Banksy, qui a associé des caddies à un homme des cavernes sur une pièce d'art rupestre préhistorique factice, puis a secrètement ajouté la pierre dans une galerie, où elle est passée inaperçue pendant plusieurs jours.
Elle s'est vendue aux enchères pour 10 millions de dollars.
Le designer australien Matt McVeigh a créé plusieurs installations mettant en vedette des caddies. L'une de ses œuvres les plus remarquables consistait en des caddies emboîtés les uns dans les autres pour former un cercle vertical.
Le photographe Julian Montague a passé sept ans à photographier des caddies dans des bennes à ordures, des ruelles et des pelouses pour illustrer son livre paru en 2006 The Stray Shopping Carts of Eastern North America: A Guide to Field Identification. Il a confié (en anglais) au New York Times à quel point il apprécie la polyvalence du caddie.
« Quelqu'un peut l'emmener quelque part et lui couper les roues, ou l’utiliser pour descendre le linge à la buanderie. Contrairement à un sac plastique, il a plusieurs vies. »
Les caddies d'épicerie supermarché sont également mis en scène dans des films où ils peuvent être utilisés pour suggérer des virées shopping insouciantes du point de vue du panier (voir 28 jours plus tard). Ou ils peuvent être utilisés comme bélier, comme dans la scène de combat final de Hot Fuzz.
Et les fans de Radiohead se souviendront peut-être que le clip de Fake Plastic Trees met en scène Thom Yorke chantant assis dans le panier d'un caddie. Cela n’a toutefois jamais vraiment marché comme scène de concert mobile, cependant.
Orienter notre boussole morale à l’aide de fils métalliques et de roues
Nous avons tous déjà vécu cette situation : pousser notre caddie jusqu'à la voiture, ranger nos courses dans le coffre et devoir ramener le caddie au magasin (et peut-être la pièce que nous avons payée pour « louer » le caddie). Êtes-vous du genre à ramener le caddie sans hésiter, ou préférez-vous l’abandonner là où il se trouve ?
C'est le fondement de la théorie du caddie, qui explique que la décision de ramener un caddie est le véritable test du caractère moral d'une personne et de sa capacité à faire preuve d'autodiscipline.
L'origine de cette théorie est floue, mais elle aurait vue le jour avec ce texte (en anglais) en 2019 :
« Ramener le caddie est une tâche facile et pratique que nous reconnaissons tous comme étant la bonne chose à faire, la chose appropriée. Ramener le caddie est objectivement juste. Il n’existe aucune situation, hormis les cas d’extrême urgence, dans laquelle une personne ne serait pas en mesure de ramener son caddie. En même temps, il n'est pas illégal d'abandonner son caddie. Par conséquent, le caddie apparaît comme l’exemple parfait permettant de déterminer si une personne fera ce qui est juste sans y être contrainte. »
« (Ramener) le caddie se présente comme l'exemple parfait qui permet de déterminer si une personne fera ce qui est juste sans y être contrainte. »
L'avènement de l'ère du e-commerce
Le caddie n'est pas seulement omniprésent dans les allées de magasins, il est désormais également en ligne. Le caddie comme icône nichée dans le bouton de commande est devenu le symbole incontournable du commerce.
Selon le livre de Warnes, l'image du caddie en tant qu’icône de l’entreprise désormais disparue Real Cart a en fait vu le jour comme icône en 1995, lancée par le PDG Mark Mumma (un autre habitant de l'Oklahoma, par coïncidence). (Ndlr : Si quelqu'un peut trouver ce logo, faites-le-nous savoir ! Il semble être enfoui dans les profondeurs d'internet.)
Comme le design de caddies ne varient pas beaucoup d'un pays à l'autre, ils constituent le symbole par excellence de l'acte d'achat et du passage en caisse. Les icônes représentant un panier arrivent en deuxième position. Mais avec un caddie, il y a une impulsion sous-estimée par rapport à l'icône du panier : un caddie vous permet de le « remplir » plus qu'un panier, ce qui peut inciter l'acheteur en ligne à ajouter plus d'articles à son achat.
Les caddies cherchent à devenir intelligents
Si nous avons des smartphones, des télés connectées et des maisons intelligentes, pourquoi pas des caddies intelligents ? C'est la vision de startups comme Caper et Veeve, qui réinventent le caddie classique pour l'adapter à notre mode de vie sans portefeuille.
Basée à Seattle, Veeve a créé un caddie élégant équipé de cinq capteurs placés à différents angles dans le panier du caddie. Ces capteurs enregistrent les articles que le client ajoute au caddie et le facturent automatiquement après avoir scanné les codes-barres. Le caddie Veeve dispose également d'un écran tactile qui peut vous guider vers les articles en magasin, présenter des recettes et vous signaler les promotions. Sa prochaine version, prévue pour 2022, proposera un système GPS pour aider les clients à trouver les produits figurant sur leur liste de courses.
Le client Veeve sort simplement par la porte sans avoir à faire scanner ses articles par un caissier.
« Nous voulons que les gens terminent leurs courses sans avoir à avoir à faire la queue à la caisse », explique Shariq Siddiqui, co-fondateur et PDG de Veeve. « Il s'agit de créer une expérience omnicanale. »
Au Canada, la chaîne de supermarchés Sobeys a introduit le caddie intelligent Caper dans ses rayons en 2019. Pour répondre aux inquiétudes concernant les pertes d'emplois, l'entreprise a souligné que cette technologie ne va pas remplacer les travailleurs humains.
« Nous pouvons ainsi libérer certains employés... pour qu'ils soient présents en magasin afin de répondre aux clients, de discuter avec eux des produits alimentaires, de les aider à choisir une recette ou un produit », explique (en anglais) le dirigeant de Sobeys Mathieu Lacoursiere à CBC.
Ce type d'innovation, où Caper et Veeve intègrent au caddie une bonne dose d'expérimentation et d'ingéniosité, rappelle la façon dont Goldman et Watson avaient imaginé une nouvelle manière de faire évoluer l’expérience d’achat.
Le caddie n'est pas seulement un assemblage bien conçu de barres métalliques, de vis et de roues ; c'est une image emblématique de la société de consommation, et du secteur en pleine essor du e-commerce où le caddie continuera d’exister pour une génération de clients qui ont leur propre idée de ce que signifie passer à la caisse.
