กลยุทธ์การตั้งราคา B2B รูปแบบและแนวทางที่ควรรู้

ความคาดหวังของลูกค้าในตลาดอีคอมเมิร์ซ B2B สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่น่าแปลกใจ เพราะปัจจุบันตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึง 10 ล้านล้านดอลลาร์ และยังมีแนวโน้มเติบโตต่อไปจนถึงช่วงต้นทศวรรษ 2030 ปัจจัยสำคัญมาจากทั้งพฤติกรรมการซื้อออนไลน์ที่กลายเป็นเรื่องปกติ การเติบโตของการผลิตอัจฉริยะ และประสบการณ์ซื้อขาย B2B ที่ตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อผู้ซื้อกลุ่มมิลเลนเนียลมีบทบาทในการตัดสินใจมากขึ้น

ผลคือ ผู้ซื้อ B2B ในวันนี้คาดหวังประสบการณ์ออนไลน์ที่สะดวก ลื่นไหล และใช้งานง่ายในระดับเดียวกับการซื้อสินค้าแบบ B2C ตัวอย่างเช่น Dermalogica Pro และ Syra Coffee ที่ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่น่าสนใจ ระบบบริการตนเองที่ใช้งานง่าย และการแสดงราคาที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น

อย่างไรก็ตาม การวางกลยุทธ์การตั้งราคา B2B ให้มีประสิทธิภาพไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกระบวนการขาย B2B มักใช้เวลานานกว่า มีความซับซ้อนมากกว่า และต้องปรับราคาให้เหมาะกับเงื่อนไขของลูกค้าแต่ละราย หากเลือกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่เหมาะกับธุรกิจ ก็จะช่วยให้บริหารราคาได้ยืดหยุ่นขึ้น และปรับตัวตามพฤติกรรมผู้ซื้อกับเทรนด์อีคอมเมิร์ซที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้ง่ายกว่าเดิม

กลยุทธ์การตั้งราคา B2B คืออะไร?

การตั้งราคา B2B คือรูปแบบที่ธุรกิจใช้ในการกำหนดราคา เสนอราคา และปรับราคาสำหรับการซื้อขายระหว่างธุรกิจกับธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ราคาที่ผู้บริโภคจ่ายเพื่อซื้อแล็ปท็อป 1 เครื่องจากร้านค้า ย่อมแตกต่างจากราคาที่เขตการศึกษาจ่ายเมื่อสั่งซื้อแล็ปท็อป 1,000 เครื่อง

เมื่อการซื้อขายย้ายมาอยู่บนช่องทางอีคอมเมิร์ซมากขึ้น แบรนด์จึงต้องมีระบบราคาที่ชัดเจน สม่ำเสมอ และเชื่อถือได้ เพราะหากธุรกิจกำลังจะสั่งซื้อสินค้ามูลค่า 100,000 ดอลลาร์ผ่านช่องทางออนไลน์ ก็ต้องมั่นใจได้อย่างเต็มที่ว่าราคาที่เห็นนั้นถูกต้อง

กลยุทธ์การตั้งราคา B2Bใน B2B และ B2C มีความแตกต่างกันด้วยเหตุผลสำคัญดังนี้

• อิงตามสัญญาและใบเสนอราคา: ราคา B2B มักถูกกำหนดโดยข้อตกลงระยะยาวและใบเสนอราคา พร้อมเงื่อนไขรองรับความผันผวนของต้นทุน ตัวอย่างเช่น ซัพพลายเออร์เรซินอาจกำหนดเงื่อนไขปรับราคาทุกไตรมาสตามการเปลี่ยนแปลงของต้นทุนวัตถุดิบ
• มีผู้เกี่ยวข้องและขั้นตอนอนุมัติหลายฝ่าย: ในการซื้อขาย B2B คณะผู้ตัดสินใจซื้อและกระบวนการควบคุมความเสี่ยงมีผลต่อวิธีเสนอราคา โดยมักอยู่ในรูปแบบราคาหลายระดับหรือแพ็กเกจ ก่อนส่งต่อเข้าสู่ขั้นตอนอนุมัติ ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อเครื่องจักรอาจคัดเลือกผู้ขายผ่านราคาบนพอร์ทัล แล้วส่งใบเสนอราคาที่เลือกไปให้ฝ่ายการเงินอนุมัติ
• กำหนดราคาเฉพาะลูกค้าแต่ละราย: ผู้ซื้อ B2B แต่ละรายอาจมีเงื่อนไขการชำระเงินและโปรแกรมส่วนลดคืนที่เจรจาไว้แตกต่างกัน โดยการศึกษาระดับโลกเกี่ยวกับธุรกิจ B2B พบว่าองค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญกับการเจรจาราคาและโครงสร้างส่วนลดคืนมากขึ้น เพื่อรักษาอัตรากำไรและเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้า

Shopify B2B ช่วยลดความซับซ้อนของกระบวนการที่เดิมต้องจัดการทั้งต้นทุนหลายส่วนและระบบแสดงราคาหลายรูปแบบ ธุรกิจสามารถสร้างรายการราคาเฉพาะและกำหนดให้กับโปรไฟล์บริษัทแต่ละรายได้ เมื่อผู้ซื้อเข้าสู่ระบบ ก็จะเห็นราคาที่ตกลงไว้และเงื่อนไขการชำระเงินของตนโดยอัตโนมัติตลอดทั้งร้านค้า

แบรนด์น้ำหอม WHO IS ELIJAH ใช้แคตตาล็อกแบบกำหนดเองเพื่อรองรับการขยายธุรกิจเพิ่มอีก 8 สาขา เมื่อแต่ละภูมิภาคมีแคตตาล็อกและโครงสร้างราคาของตัวเอง รายได้จากธุรกิจขายส่งต่างประเทศเพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบกับปีก่อน

Brylee Lonesborough ผู้นำด้านเทคนิคของแบรนด์กล่าวว่า

“หนึ่งในเหตุผลที่เราต้องใช้ราคาที่กำหนดเองสำหรับลูกค้าขายส่ง คือ ลูกค้าแต่ละรายอยู่ในกลุ่ม B2B ที่แตกต่างกัน บางรายมีกรอบอัตรากำไรที่กำหนดไว้ชัดเจน ขณะที่บางรายเราสามารถปรับเงื่อนไขได้ ความสามารถในการสร้างแคตตาล็อกแบบกำหนดเองใน B2B on Shopify ช่วยให้เราตั้งหมวดหมู่ราคาแยกสำหรับลูกค้าแต่ละประเภท และเชื่อมราคานั้นเข้ากับกลุ่มลูกค้า B2B ที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้แต่ละรายได้รับประสบการณ์ที่เหมาะกับธุรกิจของตนมากขึ้น”

รูปแบบการตั้งราคา B2B

กลยุทธ์การตั้งราคาอีคอมเมิร์ซที่เหมาะกับซัพพลายเออร์สินค้าสัตว์เลี้ยงสายยั่งยืน อาจแตกต่างอย่างมากจากกลยุทธ์ที่บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ใช้เปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ คำถามคือ รูปแบบไหนเหมาะกับธุรกิจของคุณมากที่สุด?

รูปแบบการตั้งราคา B2B ขับเคลื่อนด้วยหลักพื้นฐานเรื่องต้นทุนและกำไร หรือพูดอีกอย่างคือ ต้องสอดคล้องกับเป้าหมายรายได้ของธุรกิจ หากตั้งราคาสูงเกินไปก็เสี่ยงเสียลูกค้า แต่หากตั้งต่ำเกินไป ก็อาจพลาดโอกาสทำกำไรที่ควรได้รับ

ต่อไปนี้คือรูปแบบการตั้งราคาที่พบได้บ่อย ซึ่งแต่ละแบบมีแนวทางต่างกันในการช่วยให้ธุรกิจไปถึงเป้าหมายที่วางไว้

การตั้งราคาตามคุณค่า

Value-based pricing คือกลยุทธ์การตั้งราคาตามคุณค่าที่สินค้าหรือบริการมอบให้ลูกค้า โดยเน้นทำความเข้าใจว่าลูกค้ามองเห็นคุณค่าอะไร และยินดีจ่ายมากน้อยแค่ไหนเพื่อแลกกับประโยชน์นั้น

เมื่อประเมินมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้ได้ชัดเจนขึ้น ธุรกิจก็มีโอกาสตั้งราคาสูงขึ้นสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีจุดเด่นเฉพาะ เช่น ความยั่งยืน คุณภาพที่เหนือกว่า หรือประโยชน์ที่ช่วยลดต้นทุนให้ลูกค้าได้จริง

ข้อท้าทายของโมเดลนี้คือ ต้องอาศัยการวิจัยตลาดและความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกพอ เพื่อกำหนดราคาให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้จริง

การตั้งราคาแบบบวกเพิ่มจากต้นทุน

Cost-plus pricing คือการคำนวณต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการส่งมอบสินค้าหรือบริการ เช่น ค่าวัสดุ ค่าแรง และค่าใช้จ่ายทางอ้อม แล้วบวกเปอร์เซ็นต์กำไรที่ต้องการเข้าไปเพื่อกำหนดราคาขาย

โมเดลนี้พบได้บ่อยในอุตสาหกรรมที่สินค้าและบริการมีมาตรฐานใกล้เคียงกัน และธุรกิจต้องควบคุมมาร์จิ้นให้ชัดเจนท่ามกลางการแข่งขันด้านราคา

การตั้งราคาตามคู่แข่ง

กลยุทธ์การตั้งราคา B2B แบบ Competitor pricing คือการวิเคราะห์ราคาของคู่แข่งแล้วนำมาใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงในการกำหนดราคาของตัวเอง เป้าหมายคือทำให้ราคายังแข่งขันได้ในตลาดโดยไม่หลุดจากระดับที่ลูกค้าคาดหวัง

ข้อดีคือช่วยให้ธุรกิจรักษาความสามารถในการแข่งขันได้ง่ายขึ้น แต่หากใช้โดยไม่พิจารณาต้นทุนและคุณค่าของสินค้าให้รอบด้าน ก็อาจนำไปสู่สงครามราคาและทำให้อัตรากำไรลดลงได้

แอปอย่าง Prisync สามารถช่วยติดตามราคาคู่แข่งและปรับราคาอัตโนมัติ ทำให้บริหารราคาและมาร์จิ้นได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

กลยุทธ์การตั้งราคา B2B ไดนามิก

Dynamic pricing คือการใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์และอัลกอริทึมเพื่อปรับราคาให้เปลี่ยนตามสภาพตลาด พฤติกรรมลูกค้า และความเคลื่อนไหวของคู่แข่ง

โมเดลนี้พบได้บ่อยในธุรกิจที่ความต้องการเปลี่ยนแปลงเร็ว เช่น สายการบินและโรงแรม เพราะช่วยให้ธุรกิจกำหนดราคาให้สอดคล้องกับดีมานด์และความเต็มใจจ่ายของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา

กลยุทธ์การตั้งราคาแบบไดนามิกยังช่วยขยายโอกาสในการขายได้ เช่น เปิดให้ลูกค้าที่มีงบจำกัดซื้อสินค้าได้ในช่วงราคาต่ำ หรือเสนอราคาที่จูงใจขึ้นเมื่อมีการสั่งซื้อจำนวนมาก ปัจจุบันเครื่องมือ Pricing optimization ยังช่วยให้ธุรกิจปรับราคาในระดับที่ซับซ้อนได้มากขึ้น โดยเฉพาะในบริบท B2B ที่มีราคาตามลูกค้า เงื่อนไขส่วนลด และระดับปริมาณสั่งซื้อหลายแบบ

การตั้งราคาแบบ Freemium

โมเดล Freemium ดึงดูดผู้ใช้ด้วยการเปิดให้ใช้ฟังก์ชันพื้นฐานได้ฟรี แล้วสร้างรายได้จากแพ็กเกจแบบชำระเงินที่มีฟีเจอร์ขั้นสูง บริการซัพพอร์ตเพิ่มเติม หรือความสามารถที่ตอบโจทย์ธุรกิจมากขึ้น

โมเดลนี้พบได้บ่อยในอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์ โดยเฉพาะธุรกิจ Software as a Service หรือ SaaS

การตั้งราคาแบบเป็นขั้น

Tiered pricing คือการกำหนดราคาต่อหน่วยแตกต่างกันตามช่วงปริมาณการสั่งซื้อ เช่น ปริมาณช่วงแรกคิดในอัตราหนึ่ง และลดราคาลงในช่วงถัดไปเมื่อยอดสั่งซื้อเพิ่มขึ้น

โมเดลนี้ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าสั่งซื้อในปริมาณมากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องลดราคาทุกหน่วยลงไปเท่ากับระดับราคาต่ำสุดของออเดอร์ทั้งหมด

ธุรกิจ B2B มักใช้ Tiered pricing เมื่อมีต้นทุนคงที่สูง แต่ต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยลดลงเมื่อปริมาณการผลิตหรือการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น ยิ่งยอดสั่งซื้อสูง ต้นทุนคงที่ก็ยิ่งถูกเฉลี่ยออกไปมากขึ้น ทำให้ธุรกิจสามารถเสนอราคาที่ต่ำลงในช่วงปริมาณถัดไปได้อย่างสมเหตุสมผล โดยยังรักษามาร์จิ้นโดยรวมไว้ได้

โครงสร้างและเทคนิคการตั้งราคาในธุรกิจ B2B

การตั้งราคาแบบอัตราคงที่

Flat-rate pricing คือการคิดราคาในอัตราคงที่ ไม่ว่าลูกค้าจะใช้งานมากน้อยแค่ไหนภายในเงื่อนไขที่กำหนด โมเดลนี้เหมาะกับสินค้าหรือบริการที่ต้นทุนค่อนข้างคาดการณ์ได้ และช่วยให้ลูกค้าวางแผนงบประมาณได้ง่าย

ตัวอย่างเช่น ซอฟต์แวร์สำหรับธุรกิจอาจคิดค่าบริการ 3,500 บาทต่อเดือนต่อบริษัท โดยรวมฟีเจอร์หลักและการซัพพอร์ตตามแพ็กเกจเดียว แทนการคิดค่าบริการแยกตามจำนวนครั้งที่ใช้งาน

การตั้งราคาตามการใช้งาน

Usage-based pricing คือการคิดค่าบริการตามปริมาณการใช้งานจริง ยิ่งใช้มากก็ยิ่งจ่ายมาก โมเดลนี้มักใช้กับบริการ B2B ที่มีการใช้งานต่อเนื่อง หรือมีต้นทุนผันแปรตามปริมาณการใช้

ตัวอย่างเช่น ผู้ให้บริการระบบส่ง SMS สำหรับธุรกิจอาจคิดค่าบริการตามจำนวนข้อความที่ส่ง หรือผู้ให้บริการคลาวด์อาจคิดตามพื้นที่จัดเก็บและปริมาณการรับส่งข้อมูลที่ใช้จริงในแต่ละเดือน

การตั้งราคาต่อผู้ใช้

Per-user pricing คือการคิดค่าบริการตามจำนวนผู้ใช้หรือจำนวนไลเซนส์ที่ซื้อ พบได้บ่อยในซอฟต์แวร์และ SaaS โมเดลนี้ตั้งอยู่บนแนวคิดว่า ยิ่งมีผู้ใช้งานในองค์กรมาก ธุรกิจก็ยิ่งได้รับประโยชน์จากระบบมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น ซอฟต์แวร์บริหารโครงการอาจคิดค่าบริการ 450 บาทต่อผู้ใช้ต่อเดือน หากบริษัทมีพนักงานใช้งาน 20 คน ค่าใช้จ่ายรวมก็อยู่ที่ 9,000 บาทต่อเดือน

Anchoring และ Decoy pricing

เวลาตัดสินใจเรื่องราคา ลูกค้ามักประเมินความคุ้มค่าจากการเปรียบเทียบมากกว่าดูตัวเลขเพียงอย่างเดียว เทคนิค Price anchoring จึงใช้ราคาที่สูงกว่าเป็นจุดอ้างอิง เพื่อทำให้ราคาที่ต้องการขายดูน่าสนใจขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากซอฟต์แวร์ B2B แสดงราคาเดิม 19,900 บาท และราคาปัจจุบัน 16,900 บาท ลูกค้ามักรับรู้ว่า 16,900 บาทเป็นข้อเสนอที่คุ้มกว่า เพราะมีราคา 19,900 บาททำหน้าที่เป็นจุดอ้างอิง

ในทำนองเดียวกัน กลยุทธ์ Decoy Pricing ใช้การจัดวางตัวเลือกสินค้าและราคาอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าบางตัวเลือกคุ้มค่ากว่าและตัดสินใจใช้จ่ายมากขึ้น ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยคือการขายกาแฟ ซึ่งแก้วใหญ่อาจดูคุ้มกว่าทันทีเมื่อราคาแพงกว่าแก้วกลางเพียงเล็กน้อย ธุรกิจ B2B ก็สามารถใช้แนวคิดเดียวกันได้ โดยกำหนดแพ็กเกจระดับกลางให้ทำหน้าที่เป็นตัวเปรียบเทียบ เพื่อผลักดันให้แพ็กเกจราคาสูงสุดดูคุ้มค่าและน่าสนใจมากขึ้น

Charm pricing และ Odd pricing

Charm pricing คือการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 999 บาท หรือ 1,990 บาท เพื่อให้ราคาดูต่ำกว่าระดับตัวเลขเต็มเล็กน้อย แนวคิดนี้อาศัยพฤติกรรมที่ผู้บริโภคมักให้ความสำคัญกับตัวเลขด้านซ้ายมากเป็นพิเศษ

ตัวอย่างเช่น ราคา 1,990 บาท อาจให้ความรู้สึกว่าอยู่ในช่วง “หนึ่งพันบาท” มากกว่า 2,000 บาท แม้ส่วนต่างจริงจะเพียง 10 บาทก็ตาม ปรากฏการณ์นี้มักเรียกว่า Left-digit effect

กลยุทธ์การตั้งราคา B2B ขั้นสูง

แนวทางการบวกกำไรจากต้นทุนแบบยืดหยุ่น

แนวทางกลยุทธ์การตั้งราคา B2B นี้พัฒนาต่อจากการตั้งราคาแบบบวกกำไรจากต้นทุนทั่วไป โดยไม่ใช้อัตราบวกเพิ่มเดียวกับลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ปรับตามสถานการณ์จริง

เริ่มจากคำนวณต้นทุนทั้งหมด เช่น ค่าวัตถุดิบ ค่าแรง ค่าใช้จ่ายทางอ้อม ค่าขนส่ง ภาษีอากร ค่าดำเนินการ และต้นทุนในการให้บริการลูกค้า จากนั้นจึงกำหนดอัตราบวกเพิ่มตามมูลค่าสินค้า กลุ่มลูกค้า และระดับการแข่งขัน

ตัวอย่างเช่น ผู้จัดจำหน่ายเมล็ดกาแฟนำเข้าระดับพรีเมียมในไทยขายสินค้าให้ทั้งเชนโรงแรมและคาเฟ่เฉพาะทาง

• สำหรับเชนโรงแรมที่สั่งซื้อครั้งละมากและต่อรองราคาสูง อาจใช้อัตราบวกเพิ่ม 20% ทำให้ราคาขายอยู่ที่ประมาณ 720 บาทต่อกิโลกรัม
• สำหรับคาเฟ่เฉพาะทางที่สั่งซื้อปริมาณน้อยกว่า แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและแหล่งที่มาของเมล็ดกาแฟ อาจใช้อัตราบวกเพิ่ม 45% ทำให้ราคาขายอยู่ที่ประมาณ 870 บาทต่อกิโลกรัม

แนวทางนี้ช่วยให้ผู้จัดจำหน่ายรักษาลูกค้าได้ทั้ง 2 กลุ่ม โดยยังคงยอดขายปริมาณสูงจากลูกค้ารายใหญ่ ขณะเดียวกันก็สร้างกำไรต่อหน่วยได้มากขึ้นจากลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าราคา

การตั้งราคาเทียบกับลูกค้ากลุ่มใกล้เคียง

Peer pricing เป็นวิธีตั้งราคาที่ใช้ข้อมูลมากขึ้น โดยนำใบเสนอราคาใหม่ไปเทียบกับดีลในอดีตที่มีลักษณะใกล้เคียงกัน เพื่อดูว่า “ลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายกัน ซื้อสินค้าหรือปริมาณใกล้เคียงกัน จ่ายจริงเท่าไร”

วิธีนี้จะได้ผลดีเมื่อธุรกิจมีข้อมูลการขายที่เป็นระเบียบและมีเครื่องมือช่วยวิเคราะห์ Shopify มีแอปสำหรับปรับราคาให้เหมาะสมที่ช่วยติดตามราคาคู่แข่งและปรับราคาให้สอดคล้องกับตลาด

เครื่องมืออย่าง Prisync สามารถใช้เปรียบเทียบราคาจากเว็บไซต์ต่างๆ และตั้งกฎปรับราคาอัตโนมัติ โดยยังช่วยรักษาอัตรากำไรให้อยู่ในระดับที่ต้องการ

การตั้งราคาตามมูลค่าที่สร้างให้ลูกค้า

หากสินค้ามีความใหม่หรือสร้างความแตกต่างได้ชัดเจน ธุรกิจสามารถกำหนดราคาโดยอิงจากมูลค่าทางเศรษฐกิจที่สินค้าสร้างให้ลูกค้า แทนที่จะดูเฉพาะต้นทุนการผลิต

แนวทางนี้เรียกว่า Value-based innovation pricing โดยประเมินผลลัพธ์ที่ลูกค้าได้รับ แปลงผลลัพธ์นั้นเป็นมูลค่าเงิน แล้วใช้เป็นฐานในการกำหนดราคา

ตัวอย่างเช่น บริษัทขายระบบเซ็นเซอร์สำหรับโรงงานที่ช่วยลดเวลาหยุดสายการผลิตได้ 8 ชั่วโมงต่อเดือน หากการหยุดเครื่องแต่ละชั่วโมงทำให้โรงงานเสียโอกาสสร้างรายได้ประมาณ 70,000 บาท ระบบนี้จะช่วยสร้างมูลค่าได้ประมาณ 560,000 บาทต่อเดือน

ผู้ขายอาจกำหนดราคาเป็นสัดส่วนของมูลค่าที่ลูกค้าได้รับ เช่น 30% ถึง 50% หรือประมาณ 168,000 ถึง 280,000 บาทต่อเดือน และอาจมีค่าติดตั้งหรือค่าเริ่มใช้งานเพิ่มเติม

วิธีเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคา B2B

กลยุทธ์การตั้งราคาช่วยให้ธุรกิจนำแนวทางด้านราคาไปใช้ได้จริง โดยเฉพาะในตลาด B2B ที่กระบวนการขายมีความซับซ้อนและแต่ละดีลมีมูลค่าสูง การเข้าใจตลาดและพฤติกรรมของผู้ซื้อจึงมีผลโดยตรงต่อการกำหนดราคาที่เหมาะสม

การพัฒนากลยุทธ์ราคา

กลยุทธ์ราคาคือแนวทางที่ใช้กำหนดราคาสินค้าหรือบริการ โดยพิจารณาจากความต้องการของตลาด พฤติกรรมลูกค้า และการแข่งขัน เพื่อให้เข้าใจว่าผู้ซื้อยอมจ่ายในระดับใด

เริ่มจากเลือกวิธีตั้งราคาหลักสำหรับสินค้าและลูกค้าแต่ละกลุ่ม กำหนดให้ชัดว่ากรณีใดสามารถยกเว้นได้ และจัดทำเป็นหลักเกณฑ์ที่ทีมขายและระบบชำระเงินใช้ร่วมกัน เพื่อให้การเสนอราคาเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

เป้าหมายด้านราคา

การตั้งราคาควรสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจที่ชัดเจน เช่น เพิ่มรายได้จากกลุ่ม SKU สำคัญ เพิ่มอัตราปิดการขาย หรือรักษาอัตรากำไร

เลือกตัวชี้วัดหลักที่ต้องการเน้นในช่วง 2 ถึง 3 ไตรมาสข้างหน้า แล้วนำหลักเกณฑ์ด้านราคาไปใส่ในระบบและขั้นตอนการทำงาน เพื่อให้สามารถนำไปใช้ได้อย่างสม่ำเสมอ

การวิจัยและวิเคราะห์ตลาด

การวิจัยราคาในตลาด B2B ควรดูทั้งความคิดเห็นของผู้ซื้อ พฤติกรรมการซื้อจริง และราคาของคู่แข่ง การพูดคุยกับลูกค้าช่วยให้รู้ว่าพวกเขาให้คุณค่ากับผลลัพธ์แบบใด ขณะที่ข้อมูลการขายย้อนหลังช่วยให้เห็นว่าลูกค้ายอมจ่ายจริงเท่าไร

เมื่อนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ร่วมกัน ธุรกิจจะกำหนดราคาได้สอดคล้องกันมากขึ้น และมีเหตุผลรองรับเมื่อต้องปรับราคา โดยเริ่มได้จากขั้นตอนต่อไปนี้

• พูดคุยกับลูกค้า 5-10 รายต่อกลุ่ม เพื่อดูว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับผลลัพธ์อะไร และมองว่าระดับราคาใดต่ำเกินไป เหมาะสม หรือสูงเกินไป
• วิเคราะห์คำสั่งซื้อย้อนหลัง 12 เดือน ดูราคาที่ลูกค้าจ่ายจริงหลังหักส่วนลด แยกตามสินค้าและกลุ่มลูกค้า เพื่อหาระดับราคาที่พบได้บ่อย
• เปรียบเทียบคู่แข่งหลัก 3 ราย ทั้งราคาเริ่มต้น ส่วนลดที่ใช้บ่อย และเงื่อนไขการขาย

จากนั้นสรุปข้อมูลเป็นเอกสาร 1 หน้าแยกตามสินค้าและกลุ่มลูกค้า โดยระบุราคาเป้าหมาย ราคาต่ำสุด ส่วนลดที่อนุญาต และวันที่ทบทวนราคา เพื่อให้ทีมใช้เป็นแนวทางเดียวกันในการตัดสินใจ

เทคโนโลยีและเครื่องมือตั้งราคา B2B

ซอฟต์แวร์ Configure, Price, Quote หรือ CPQ

ซอฟต์แวร์ CPQ ใช้กฎการตั้งราคาเพื่อให้ทีมขายและหน้าเช็กเอาต์แสดงราคาเดียวกันสำหรับลูกค้ารายเดียวกัน SKU เดียวกัน และเงื่อนไขเดียวกัน ช่วยให้ออกใบเสนอราคาได้เร็วขึ้น ป้องกันการลดราคาเกินกรอบ และบังคับใช้ราคาต่ำสุดกับขั้นตอนอนุมัติได้อัตโนมัติ เมื่อราคาได้รับอนุมัติแล้ว ก็ซิงก์ไปยังระบบอีคอมเมิร์ซ ทำให้พอร์ทัล ใบแจ้งหนี้ และใบเสนอราคาตรงกันทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น เซลส์เสนอขาย SKU A จำนวน 120 หน่วย ระบบ CPQ จะเลือกระดับราคาตามจำนวนสั่งซื้อที่ถูกต้อง ตรวจสอบราคาขั้นต่ำที่ 2,200 บาทต่อหน่วย และแนะนำราคาขายที่ 2,300 บาทต่อหน่วย หากเซลส์ต้องการเสนอราคาที่ 2,150 บาทต่อหน่วย ระบบจะส่งคำขออนุมัติโดยอัตโนมัติ และเมื่อได้รับอนุมัติ ราคาดังกล่าวก็จะถูกส่งต่อไปยังหน้าเช็กเอาต์ โดยเครื่องมือที่นิยมใช้ ได้แก่ Conga CPQ และ Oracle CPQ

แพลตฟอร์มวิเคราะห์และแนะนำราคา

แพลตฟอร์มกลุ่มนี้ใช้ข้อมูลดีลในอดีตและข้อมูลตลาดมาวิเคราะห์ราคา เพื่อช่วยกำหนดราคาขั้นต่ำ ราคาเป้าหมาย และช่วงราคาที่เหมาะสม ก่อนส่งข้อมูลต่อไปยังระบบ CPQ และระบบอีคอมเมิร์ซ

เครื่องมืออย่าง Pricefx หรือ Vendavo สามารถช่วยให้คุณมีกลยุทธ์การตั้งราคา B2B ได้จากการวิเคราะห์ว่าในปีที่ผ่านมา SKU P200 ที่ขายให้กลุ่มดีลเลอร์ มีราคาที่ลูกค้าจ่ายจริงอยู่ที่ 2,200 ถึง 2,350 บาทต่อหน่วย จากนั้นกำหนดราคาเป้าหมายที่ 2,300 บาท และราคาขั้นต่ำที่ 2,200 บาท พร้อมซิงก์คำแนะนำนี้ไปยังระบบที่เกี่ยวข้อง

ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถปรับราคาได้ภายในไม่กี่นาที โดยลดงานที่ต้องทำด้วยตนเองลงอย่างมาก

เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล

เครื่องมือ Business Intelligence หรือ BI ดึงข้อมูลคำสั่งซื้อ ส่วนลด ต้นทุน และเงื่อนไขต่างๆ มารวมไว้ในแดชบอร์ดที่อ่านง่าย ช่วยให้ทีมเห็นชัดว่าการตั้งราคาส่วนไหนทำงานได้ดี และจุดไหนกำลังกระทบอัตรากำไร

ตัวอย่างเช่น แดชบอร์ดอาจแสดงว่าอัตรากำไรสุทธิของกลุ่ม SKU B ลดลงเหลือ 33% หลังมีการใช้โปรโมชันซ้อนกันหลายชั้น ทีมจึงอาจปรับราคาขั้นต่ำขึ้น 2 จุดเปอร์เซ็นต์ และจำกัดการใช้ส่วนลดซ้อน เพื่อดึงอัตรากำไรกลับมา

เครื่องมือเด่นในหมวดนี้ ได้แก่

• Microsoft Power BI
• Tableau
• Looker

วิธีเลี่ยงข้อผิดพลาดที่พบบ่อยในการตั้งราคา B2B

การตั้งราคาและเป้าหมายทางธุรกิจเป็นเรื่องที่แยกจากกันไม่ได้ แต่ในทางปฏิบัติ การตั้งราคา B2B มักซับซ้อนและจัดการยาก จนอาจทำให้เป้าหมายที่วางไว้สะดุดได้

ต่อไปนี้คือปัญหาที่พบบ่อยและควรจับตา

ทำให้โครงสร้างราคาซับซ้อนเกินไป

ธุรกิจ B2B บางแห่งทำให้การตั้งราคายุ่งยากเกินจำเป็น ด้วยโครงสร้างราคาที่เข้าใจยากและค่าธรรมเนียมแฝง สิ่งเหล่านี้สร้างความหงุดหงิดให้ผู้ซื้อ และอาจทำให้ไม่อยากกลับมาซื้ออีก

โฟกัสแต่การตัดราคาคู่แข่ง

หากกลยุทธ์ราคามุ่งแต่จะขายให้ถูกกว่าคู่แข่ง ก็อาจย้อนกลับมาทำร้ายธุรกิจได้ การแข่งขันลดราคาแบบนี้มักทำให้สินค้าถูกประเมินค่าต่ำเกินจริง และทำให้พลาดกำไรที่ควรได้รับ

Amazon อาจปรับลดราคาอยู่เสมอเพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง แต่โมเดลธุรกิจและเป้าหมายของ Amazon อาจแตกต่างจากธุรกิจของคุณอย่างสิ้นเชิง สิ่งสำคัญคือยึดเป้าหมายของตัวเอง และกำหนดราคาให้สอดคล้องกัน

ไม่ติดตามว่าคู่แข่งตอบสนองต่อราคาของคุณอย่างไร

ธุรกิจ B2B ไม่ควรมองข้ามราคาของคู่แข่ง ควรติดตามแนวโน้มราคาในตลาดของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ

หากคู่แข่งลดราคาเพราะมีสินค้าบางรายการค้างสต๊อกจำนวนมาก คุณอาจต้องพิจารณาปรับราคาตามเพื่อไม่ให้สินค้าของตัวเองค้างคลัง หรืออย่างน้อยควรวิเคราะห์ก่อนว่าสถานการณ์นั้นส่งผลต่อธุรกิจมากน้อยเพียงใด จากนั้นจึงวางแผนตอบสนองและลงมือให้ทันเวลา

ตั้งราคาไม่สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจ

การตั้งราคาเชื่อมโยงกับเป้าหมายธุรกิจโดยตรง เพราะเป็นตัวกำหนดทั้งอัตรากำไรและยอดขายที่ต้องทำให้ถึงจุดคุ้มทุน

เริ่มจากกำหนดเป้าหมายธุรกิจที่วัดผลได้ แล้วจึงปรับราคาให้สอดคล้องกับเป้าหมายนั้น โดยคำนึงถึงระดับยอดขายที่สามารถทำได้จริง

ปัจจัยที่มีผลต่อกลยุทธ์การตั้งราคา B2B

ความต้องการของตลาด

ความต้องการของตลาดคือปริมาณสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคเต็มใจและสามารถซื้อได้ ณ ระดับราคาหนึ่งในตลาดที่กำหนด ปัจจัยนี้มีผลต่อการตัดสินใจด้านราคาอย่างมาก เพราะเมื่อความต้องการเพิ่มขึ้น ธุรกิจก็มักมีโอกาสปรับราคาขึ้นเพื่อเพิ่มกำไร

คุณสามารถวัดความต้องการของตลาดได้ด้วยเครื่องมือวิจัย SEO อย่าง Keyword Surfer การติดตามความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลและแนวโน้มตลาด

ต้นทุนขาย หรือ COGS

การคำนวณต้นทุนรวมในการผลิตสินค้า ทั้งค่าวัสดุ ค่าแรง และค่าใช้จ่ายทางอ้อม เป็นเรื่องสำคัญในการตั้งราคาที่ทำกำไรได้ เพราะช่วยให้เห็นความสามารถในการทำกำไร วางแผนสต๊อกได้ดีขึ้น และติดตามค่าใช้จ่ายได้ชัดเจน

COGS คำนวณได้จากการหามูลค่าสินค้าคงเหลือต้นงวด ยอดซื้อระหว่างงวด และสินค้าคงเหลือปลายงวด แล้วนำเข้าสูตรที่ใช้กันทั่วไป คือ (สินค้าคงเหลือต้นงวด + ยอดซื้อ) - สินค้าคงเหลือปลายงวด = COGS

การแบ่งกลุ่มลูกค้า

ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความไวต่อราคาและการรับรู้คุณค่าที่แตกต่างกัน เมื่อแบ่งตลาด B2B ตามเกณฑ์อย่างอุตสาหกรรม ขนาดบริษัท และพฤติกรรมการซื้อ ธุรกิจก็สามารถปรับกลยุทธ์ราคาให้เหมาะกับความต้องการของแต่ละกลุ่มได้

ภาวะเศรษฐกิจ

ปัจจัยทางเศรษฐกิจ เช่น เงินเฟ้อ ความผันผวนของค่าเงิน และสภาพตลาดโดยรวม ล้วนมีผลต่อการตั้งราคา

การกำกับดูแลและการบริหารราคา

การกำกับดูแลด้านราคาช่วยให้ธุรกิจกำหนดกฎไว้ในระบบอย่างชัดเจน เช่น ราคาขั้นต่ำอยู่ที่ 2,200 บาท ส่วนลดสูงสุดไม่เกิน 8% และราคาใหม่มีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน กฎเหล่านี้ช่วยกำหนดว่าราคาจะลดลงได้มากน้อยเพียงใด และการเปลี่ยนแปลงจะเริ่มใช้เมื่อไร

นอกจากนี้ยังครอบคลุมถึงเงื่อนไขการขายและเงินคืน ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อราคาสุทธิที่ธุรกิจได้รับหลังการขาย ในทางปฏิบัติ กฎเหล่านี้อาจช่วยปรับช่วงราคาจาก 2,100-2,350 บาท มาอยู่ที่ 2,200-2,350 บาท และทำให้อัตรากำไรคาดการณ์ได้แม่นยำขึ้น

แนวทางที่ควรทำในการตั้งราคา B2B

หาคุณค่าที่แท้จริงของสินค้า

กลยุทธ์การตั้งราคา B2B ควรเริ่มจากระบุตลาดเป้าหมายและปัญหาเฉพาะที่สินค้าของคุณช่วยแก้ได้ เพราะนี่คือพื้นฐานของคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็น

จากนั้นทำวิจัยตลาดเพื่อดูว่าสินค้าหรือบริการของคุณอยู่ในจุดไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง และหาให้ได้ว่าจุดเด่นที่แตกต่างคืออะไร แม้จะต้องคำนวณต้นทุนภายในให้ครบ แต่ขั้นตอนสุดท้ายคือการนำข้อมูลทั้งหมดมาพิจารณาร่วมกัน ทั้งความต้องการของลูกค้า ความได้เปรียบในการแข่งขัน และต้นทุนของธุรกิจ เพื่อประเมินคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้จริง

ทดลองใช้โมเดลราคาหลายแบบ

กลยุทธ์การตั้งราคาไม่ควรหยุดนิ่ง คุณต้องปรับตามพฤติกรรมลูกค้าและสภาพตลาดเพื่อรักษาอัตรากำไร การทำ A/B testing เป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยทดสอบรูปแบบราคาและดูว่าแบบใดให้ผลลัพธ์ดีกว่า

องค์ประกอบที่ควรลองทดสอบ มีดังนี้

• ระดับราคา ราคา 1,700 บาทต่อเดือน หรือ 2,000 บาทต่อเดือน แบบใดทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้มากกว่า
• โครงสร้างราคา โมเดลราคา 3 ระดับสร้างรายได้รวมได้มากกว่าการใช้ราคาเดียวแบบรวมทุกอย่างหรือไม่
• โปรโมชัน ส่วนลดตามปริมาณช่วยดึงดูดลูกค้าระยะยาวที่มีมูลค่าสูงได้ดีกว่าการให้บริการติดตั้งฟรีหรือไม่

ตัดสินใจจากข้อมูลจริง

ติดตามยอดขายและพฤติกรรมลูกค้าเพื่อใช้ข้อมูลจริงประกอบการตัดสินใจเรื่องราคา ตัวชี้วัดสำคัญที่ควรดู ได้แก่ ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า มูลค่าสัญญารายปี อัตรากำไรขั้นต้น อัตราการเลิกใช้บริการ และความยืดหยุ่นของราคาต่อความต้องการซื้อ

ใช้ Shopify Analytics เพื่อสร้างรายงานและติดตามตัวชี้วัดเหล่านี้ โดยกรองตามกลุ่มลูกค้า เพื่อดูผลกระทบจากการทดสอบได้ชัดขึ้น และปรับกลยุทธ์ราคาได้แม่นยำกว่าเดิม

เพิ่มรายได้ด้วยการตั้งราคา B2B

เพิ่มความสามารถในการทำกำไร

โมเดลราคา B2B ที่วางอย่างมีกลยุทธ์ส่งผลต่อกำไรสุทธิโดยตรง เพราะช่วยให้ตั้งราคาได้ครอบคลุมต้นทุนและรักษาอัตรากำไรให้อยู่ในระดับที่ดี เมื่อเข้าใจคุณค่าที่ลูกค้าได้รับและระดับราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย ธุรกิจก็สามารถปรับกลยุทธ์ราคาเพื่อเพิ่มรายได้และรักษาความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวได้

เสริมความสามารถในการแข่งขันในตลาด

กลยุทธ์ราคาที่วางโครงสร้างมาดีช่วยให้ธุรกิจวางตำแหน่งในตลาดได้อย่างเหมาะสม เมื่อเสนอราคาที่สอดคล้องกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการ บริษัทก็สามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ดึงดูดลูกค้าองค์กรได้มากขึ้น และสร้างภาพลักษณ์ความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม

เพิ่มการรักษาฐานลูกค้า

การตั้งราคาแบบเฉพาะกลุ่มและอิงคุณค่าช่วยสร้างความภักดี เพราะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับความคุ้มค่าที่เหมาะสมกับการลงทุน จึงช่วยเสริมความสัมพันธ์ระยะยาวได้

ผลักดันการเติบโตของยอดขาย

กลยุทธ์ราคาที่มีประสิทธิภาพช่วยเร่งการเติบโตของยอดขาย ด้วยการทำให้ข้อเสนอของคุณน่าสนใจขึ้นสำหรับลูกค้าเป้าหมาย โมเดลราคาที่แข่งขันได้และปรับตามสถานการณ์ช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อ เพิ่มทั้งคำสั่งซื้อจำนวนมากและการซื้อซ้ำ พร้อมช่วยเพิ่มยอดขายรวมและส่วนแบ่งตลาด

Shopify ช่วยให้การตั้งราคาเป็นเรื่องง่าย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เมื่อผู้ซื้อรุ่นใหม่เข้ามาปรับรูปแบบการซื้อแบบ B2B ผ่านเทคโนโลยีใหม่ๆ การใช้หลายกลยุทธ์ราคาร่วมกัน หรือแม้แต่การเลือกให้ได้สัก 1 แนวทางพร้อมติดตามเทรนด์อุตสาหกรรมให้ทัน อาจฟังดูเป็นเรื่องซับซ้อน

แต่จริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องยากขนาดนั้น

หากต้องการเครื่องมือสำหรับทำ Dynamic pricing Shopify ก็มีความสามารถรองรับ หรือหากต้องการสร้างประสบการณ์แบบ Self-serve ที่ใช้งานง่ายสำหรับผู้ซื้อรุ่นมิลเลนเนียล ก็สามารถทำได้เช่นกัน

Shopify เติบโตมาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงของอีคอมเมิร์ซ และพร้อมช่วยให้คุณนำกลยุทธ์ราคาที่สนับสนุนการเติบโตมาใช้ได้จริง