Eylül 2017’de Ryan Trahan’ın hayatını değiştirecek bir görüşmesi oldu. O dönemde Texas A&M University’de atletizm ve kros yapan bir öğrenciydi. Kampüs dışında ise yetenekli bir içerik üreticisi ve girişimciydi. Neptune adını verdiği bir su şişesi markası kurmuş, koşu üzerine YouTube videoları çekmeye başlamıştı; kanalındaki içeriklerde ürününü de doğal biçimde kullanıyordu. YouTube’da abone sayısı on binleri aşmıştı. İşler gayet iyi gidiyordu.
Ne var ki hayatının yönünü değiştiren bu görüşme yatırımcılarla ya da iş ortaklarıyla yapılmadı. Üniversite yöneticileriyle yapıldı. National Collegiate Athletic Association (NCAA) kuralları gereği öğrenci sporcuların adlarını, görüntülerini, kişisel markalarını kullanarak nasıl gelir elde edebileceğine dair ciddi sınırlamalar vardı (bu kurallar daha sonra değişti). Ryan’a net bir seçenek sunuldu: Ya Texas A&M’de öğrenci sporcu olarak devam edecekti ya da YouTuber olarak kalıp kanalında koşu videoları paylaşırken işini büyütecekti. İkisini aynı anda yapması mümkün değildi.
Ben üretmeyi girişimcilikle eşdeğer görüyorum. Yoktan bir şey ortaya çıkarmak hep içimde vardı.
Bunun üzerine Ryan, 30.000 abonesi varken üniversiteyi bıraktı. Ardından Texas’tan Florida’ya taşındı, tüm odağını tam zamanlı bir girişimci ve içerik üreticisi olmaya verdi. Karşısına çıkan bu seçim, okulda dört yıl geçirip aslında pek de ilgisini çekmeyen kurumsal işlere başvurma fikrine dair kararsızlığını da netleştirdi. Abonelerine kararını anlattığı erken dönem YouTube videolarından birinde şöyle diyor: “Kendi işimi yapmak ve sıfırdan bir şey inşa etmek istiyorum.”
Bu risk karşılığını verdi. O günden bu yana YouTube’da altı milyondan fazla abonesi olan bir topluluk kurdu. Milyonlarca izlenmeye ulaşan çeşitli videolarıyla tanınıyor. Bir dönem yayımladığı “bir kuruştan eve uzanan yol” serisinde, elindeki tek kuruşla başlayıp yabancılarla yaptığı takaslar sayesinde abonelerinden biri için bir ev aldı. Seri, YouTube’un en çok ilgi gören trendler sayfasında bir numaraya kadar yükseldi. Ryan’ın ana içerik üretim alanı YouTube. Ancak TikTok’ta 1,4 milyon, Instagram’da ise 566.000 takipçisi var ve onlar için de içerik üretiyor. Bu platformlarda hayatından kesitler paylaşıyor, İzlanda’daki dünyanın en yalnız evini ziyaret ettiği anlardan gün batımında zürafalarla çekilen fotoğraflara kadar.
Ryan’ın içerik üreticisi olarak çıktığı yolculukta hem büyük başarılar hem de zorlu dönemler yaşandı. Destek veren babası için bir ev yaptıracak kadar para kazanması veya Mr. Beast gibi yıldız YouTuber’larla işbirliği yapması zirveler arasındaydı. Aralıksız içerik üretiminin getirdiği tükenmişlik ise zor dönemlerden biriydi. Yine de ister yükselişte olsun ister düşüşte, girişimci ruhu hiç sarsılmadı. Ryan bunu şöyle anlatıyor: “Ben üretmeyi girişimcilikle eşdeğer görüyorum. Yoktan bir şey ortaya çıkarmak hep içimde vardı.”
Bugün içerik üretici kimliği daha sağlam bir zemine oturmuş durumda. Bir adım geri çekilip kendi amacını tanımladı, YouTube kariyerinin nasıl şekillenmesini istediğini netleştirdi. Ürettiği video fikirlerinden birlikte çalışmayı seçtiği markalara kadar her konuda bu yaklaşımı benimsiyor.
Bir milyon aboneye uzanan coşkulu yükseliş, ardından gelen sert gerçek
Ryan’ın YouTube kanalına kısa bir bakış bile iddialı işlerle dolu bir arşiv gösteriyor: 2D’de 50 saat hayatta kalmak, metaverse’te 100 gün geçirmek gibi. Oysa YouTube yolculuğuna koşu içerikleriyle başlamıştı; 1 kilometre nasıl daha hızlı koşulur veya uzun koşu antrenmanları nasıl geliştirilir gibi videolar çekiyordu. Bir süre sonra bu içerikler tükendi. Diğer içerik kategorileriyle kıyaslandığında koşu videoları biraz niş kalıyor, hatta erişebileceği kitle belli bir noktada tıkanıyordu. Bunun üzerine izleyici kitlesini genişletmeye, platformda daha büyük bir kitleye ulaşabilecek içerikler üretmeye karar verdi.
Sıfırdan bir milyon aboneye giden yol çılgıncaydı. Ama bir yandan da çok coşkuluydu; sanki durmam mümkün değilmiş gibi hissediyordum. Sürekli büyüyordum, her şey yolunda gidiyordu.
Ryan daha sonra yorum videolarına geçti, diğer YouTuber’lar ve genel içerik üretici ekosistemi hakkında mizahi yorumlar paylaşıyordu. 5 Haziran 2018’de ilk viral videosunu yükledi: Başka bir YouTuber olan Loren Gray hakkında bir yorum videosu. Videonun başarısı, koşu nişinin dışına çıkma kararını doğruladı. Kanalı kısa sürede büyüdü. Yorum videoları üretmeye başladıktan yalnızca bir yıl sonra 30.000 aboneden 1,5 milyon aboneye ulaştı.
Bir milyonun üzerine çıkan bu yolculuk, Ryan’ın YouTube’daki yerini sağlamlaştırdı, çevrimiçi kimliğini de belirginleştirdi. Ryan şöyle diyor: “Sıfırdan bir milyon aboneye giden yol çılgıncaydı. Ama bir yandan da çok coşkuluydu; sanki durmam mümkün değilmiş gibi hissediyordum. Sürekli büyüyordum, her şey yolunda gidiyordu.”
İki milyon aboneye yaklaştığımda zorlanmaya başladım. Bazı aylarda abone kaybettim. Yenilik getiremiyordum, kendime de inanmıyordum.
Ancak hızlı büyümenin ardından bir duraklama dönemi geldi. İzlenmeler düşmeye başladı, abone artışı yavaşladı, işe yaradığını düşündüğü formül artık işlemiyordu. Ryan bunu şöyle anlatıyor: “İki milyon abone civarında duvara tosladım. Bazı aylarda abone kaybettim. Yenilik getiremiyordum, kendime de inanmıyordum.”
Bu çıkmaz karşısında verdiği yanıt basitti: Daha fazla video üretmek. Pek çok içerik üreticisi gibi o da kendini durmaksızın içerik üretirken buldu. Tempodan yorulmuştu, ama duramıyordu. Sonuç kaçınılmazdı: tükenmişlik ve yaratıcılığın kaybolması. “Haftada üç video yapıyordum,” diyor Ryan. “İnanılmaz bir hızda çalışıyordum.”
Düzenli paylaşım takvimine bağlı içerik üreticileri için küçük bir geri adım bile korkutucu olabilir. Son yüklediğin video kadar iyi olduğuna inandığın bir düzende, ara vermek düşünülemez gelir. Ryan içinse durup düşünmek, ilerleyebilmenin şartıydı. Sessizliğin içinden yeni bir karar çıktı: Sayılara daha az takılmak, abonelerden oluşan topluluğa daha çok odaklanmak. Başından beri yanında olanlar da yükseliş döneminde gelenler de Ryan’a inanmaya devam ediyordu; hatta kendine inancını yitirdiği zamanlarda bile.
Kendini başarısız hissediyor olsa da videoları hâlâ yüz binlerce kişi tarafından izleniyor, her video çok sayıda destek yorumu alıyordu. Aboneleri devam etmesini söylüyor, videolarını sevdiklerini belirtiyor, işlerinin hayatlarında nasıl bir etki yarattığını paylaşıyordu.
Ryan şöyle diyor: “Hâlâ inanılmaz destek veren insanlar vardı. Her yorumun arkasında gerçek bir insan olduğunu gerçekten düşünmeye çalışıyorum. Videolardaki o destek selini düşündüğümde gerçekten duygulanıyorum.”
Altı milyon aboneye, hatta daha da ötesine
Ryan, içerik üretimine bakışını değiştiren unsurlardan biri olarak James Clear’ın Atomic Habits kitabını da anıyor. Her gün yüzde 1 daha iyi olmaya odaklanıyor. Bu yaklaşımı ofisindeki barfiks demirinde birkaç tekrar yaparken de uyguluyor, bir sonraki videosu için beyin fırtınası yaparken de. Çok çalışmaktan ziyade akıllıca çalışmaya yöneliyor. Sürekli aynı tempoda koşmak yerine, hem kişisel hem de profesyonel olarak gelişmesini sağlayacak sürdürülebilir bir düzen kurmayı tercih ediyor.
Hayatım ilginç bir dönüşüm geçirdi, hızlanmak için yavaşladım.
Ryan’ın yeni yaklaşımı milyonlarca izlenme alan büyük videoları, kârlı marka işbirliklerini beraberinde getirdi. Günlük süreç ise aslında her gün küçük adımlarla ilerlemekten oluşuyor; yani zaman içinde biriken gelişmelerden. “İçerik üretimi için yeniden enerji toplamama izin verirsem, hayatımı kolaylaştıran sistemler kurarsam, harcadığım emek 10 kat daha etkili olur,” diyor. “Hayatım ilginç bir dönüşüm geçirdi; hızlanmak için yavaşladım.”
Beş milyon aboneyi aşmış, dikkatle izlenen bir kitleye ulaşmış Ryan’ın bugünkü video tarzı kabaca şöyle özetlenebilir: “İnsanların görmezden gelemeyeceği kadar büyük bir şey yap.” Popüler videoları arasında dünyanın en küçük Airbnb’sinde bir gece geçirmek, bir hafta boyunca bir kuruşla yaşamak, terk edilmiş bir hayalet kasabada sabahlamak, 160 kilometrelik sahilde metal dedektörüyle arama yapmak veya gerçekçi Minecraft’ta 100 gün geçirmek gibi işler var.
Bir başka özelliği de seri videolar. Bir konuyu birden fazla bölümde işliyor. Son serilerinden birinde bir kuruşu bir hafta içinde eve dönüştürdü. Bu fikir ilk olarak 2006’da Kanadalı blogger Kyle MacDonald tarafından ortaya atılmıştı, MacDonald kırmızı bir ataştan başlayıp bir yıl içinde 14 takasla bir eve ulaşmıştı. Başkaları da bu fikri denedi. Ryan ise mevcut bir konsepti uyarlasa bile her videoya kendi yorumunu katıyor.
YouTube’a dair şöyle bir düşüncem var: Bence içerik üreticileri olarak hepimizin kendine özgü bir tarafı var. Sen sadece sensin; ben de sadece benim. Bunun gerçekten bir önemi var. Hem de büyük bir önemi var.
Ryan şöyle diyor: “Her zaman herkesin ilgisini çekebilecek fikirleri düşünüyorum, sonra kendime şunu soruyorum: ‘Bunu alıp kendi yaratıcı vizyonumla uygulayabilecek kişi ben olabilir miyim?’ Bu da benim için güçlü bir beyin fırtınası yöntemine dönüştü. Umarım kişiliğim ve mizahımla ortaya yeni bir şey çıkarabiliyorumdur.”
Ryan yalnızca YouTube algoritmasına göre hareket etmek yerine videolarını özel kılan unsurlara yaslanıyor. Diğer içerik üreticilerine saygı duyuyor ama Mr. Beast 2.0 olmak gibi bir hedefi olmadığını da açıkça söylüyor. YouTube’da kendi yolunu oluşturmak istiyor.
Ryan bunu şöyle ifade ediyor: “YouTube’a dair şöyle bir düşüncem var: Bence içerik üreticileri olarak hepimizin kendine özgü bir tarafı var. Sen sadece sensin; ben de sadece benim. Bunun gerçekten bir önemi var. Hem de çok.”
Başarıyı kendi ölçütleriyle tanımlamak
Ryan, içeriğini gerçekten kendisine ait kılan unsurlara daha fazla ağırlık veriyor. Buna, YouTube’da çoğu zaman iyi performans gösterse de sürdürülebilir olmayan, sıradan izleyicilere de daha uzak hissettiren yüksek maliyetli videolardan kaçınmak da dahil. Aynı zamanda kendini daha az sansürlemek veya 16 yaşındaki halini düşünerek kurgu yapmak da aynı şekilde, böylece kitlesiyle daha derin bir bağ kurabiliyor. Ryan şöyle diyor: “Bizi özgün kılan şeye bağlı kalmak çok güçlendirici. Üstelik platformda çok daha iyi içerikler ortaya çıkarıyor.”
Ryan tempoyu bilinçli biçimde ayarlamak, denge kurmak, yeniden enerji toplamak istiyor. Bu strateji şimdiden sonuç verdi. “Son altı ayda fark ettim ki aslında kendimi zorlayıp durmuyorum. Buna rağmen hayatımın izlenme ve büyüme açısından en çılgın sonuçlarını aldım,” diyor. “Videolarda öne çıkan şeyin detaylara gösterilen özen, ortaya koyduğun işe duyduğun değer olduğunu düşünüyorum.”
Kısa vadeli kazanımlar yerine uzun vadeli başarıyı öne koyuyor. Bunun bir parçası olarak kendine iki haftada bir video yükleme alanı tanıyor. Daha fazla reklam geliri sağlayabilecek ikinci kanalını bırakmak da buna dahil. Haftada birden fazla paylaşım yapmamak, daha çok marka anlaşması ve ek gelir fırsatlarından da vazgeçmek anlamına geliyor. Ama aynı zamanda bu, yılda yayımladığı 24 videonun her birine elinden gelenin en iyisini verebilmesi demek.
İçerik üreticilerinden sürekli çevrimiçi olmaları beklendiği, aksi hâlde unutulacakları hissini oluşturan influencer çağında Ryan farklı bir yol izliyor. “YouTube’da uzun vadeli bir bakış açısını önceliklendirdim. Bu maratonun temposunu kendim belirleyebileceğim ve bunu 10 yıldan uzun süre sürdürebileceğim bir düzen kurmak istiyorum.” diyor.
İçerik üreticisi olarak girişimciliği keşfetmek
Ryan 14 yaşındayken Stream Chat adını verdiği bir uygulamayı geliştirmek için kod yazmayı öğrenmeye başladı. Amaç, canlı yayınları izlerken arkadaşlarla ya da yabancılarla gerçek zamanlı iletişim kurabilmekti. Proje sonunda rafa kalktı ama içerik üreticisi kariyerini şekillendirecek girişimci damarın başlangıcı oldu.
Kısa süre sonra Neptune su şişelerini satmaya başladı. İlk etapta okul arkadaşlarına tanesini 20 USD’den satıyordu. Ürün ilgi görse de küçük lisesindeki satışların bir sınırı olduğunu çabuk fark etti. Sonra kapı kapı dolaşarak satış yaptı; bir kez daha ölçeği büyüttü ama küçük kasabasında benzer bir duvara yine çarptı. Bunun üzerine işini internete taşıdı, ürününe ilgi yaratmak için YouTube kanalını kullandı. Bu strateji işe yaradı, markasının erişimi okulunun ve küçük kasabasının çok ötesine, ülke geneline yayıldı.
Ryan şöyle diyor: “Her şey dönüp dolaşıp üretmeye, ürettiğin şeyi deneyimleyecek kişiye odaklanmaya geliyor. Bence iş dünyasının en keyifli tarafı bu. İnsanların yaşam tarzına gerçekten etki ediyorsun. Birinin hayatını daha iyi hale getiren bir şey yaratabiliyorsun.”
Kanalı büyüdükçe Hydra Collective adında bir giyim markası daha kurdu. Yine aynı stratejiyi kullandı, markasını içeriğinin içine yerleştirdi. Bu girişimler ona markasını büyütme ve geniş kitlelere ulaştırma konusunda deneyim kazandırdı. Pek çok girişimci dağıtım ve markasını tanıtma konusunda zorlanırken Ryan’ın pazara çıkış stratejisi hazırdı: YouTube kanalı.
Ryan bugün bu şirketlerin hiçbirini işletmiyor. Yine de girişimci yönü sürüyor; çünkü bir YouTuber olmanın iş tarafını çok iyi anlıyor. “Bazıları buna daha çok iş gibi bakıyor, bazıları bakmıyor,” diyor. “Benim içinse bu, işle sanatın çok güzel bir birleşimi.”
YouTube kültürünün önemli bir kısmı bir videoya 100.000 USD harcamak üzerine kurulu. Ben diğer içerik üreticilerine mümkün olduğunca kârlı ve düzenli nakit akışı yaratan bir iş modeli oluşturmalarını tavsiye ederim.
İçerik üreticisi ekonomisine yöneltilen eleştirilerden biri şu: Kullanıcıların ürettiği içerikten büyük fayda sağlayan platformlar, içerik üreticilerine geçimlerini sağlayacak kadar gelir sunmayabiliyor. Bu yüzden pek çok içerik üreticisi gelirini arttırmak için markalarla anlaşmalara yöneliyor. Ryan ise her zamanki gibi farklı bir yol izliyor, kendi deneyiminde durumun böyle olmadığını söylüyor.
“Benim iş modelim yüzde 70 AdSense, yüzde 30 marka anlaşmaları,” diyor Ryan. “Birçok YouTuber bana ‘Biraz farklılaşman lazım’ diyor. Ama çok kârlı çalışıyorsan veya videolarına tonla para harcamıyorsan, AdSense yeterli olabiliyor.”
Ryan’ın videoları heyecan verici, iddialı ama aynı zamanda maliyet açısından verimli. Harcamalarını dikkatle yönetiyor. Bunun bir nedeni, pahalı videoların izleyiciyle arasına mesafe koyabildiğini düşünmesi; bir diğer nedeni ise neredeyse sıfırdan büyük bir şey kurma fikrini sevmesi. Maliyetleri düşük tutmasının bir başka sebebi de içerik üreticisi olarak sürdürülebilir bir iş kurma hedefi. Ryan şöyle diyor: “YouTube kültürünün önemli bir kısmı bir videoya 100.000 USD harcamak üzerine kurulu. Ben diğer içerik üreticilerine mümkün olduğunca kârlı ve düzenli nakit akışı sağlayan bir iş modeli kurmalarını tavsiye ederim.”
İçerik üreticilerinin gelirlerinin kendi kontrolüne alması
Hila Klein’ın Teddy Fresh markası ya da Emma Chamberlain’in Chamberlain Coffee girişimi gibi örneklerde görüldüğü üzere içerik üreticileri, çevrimiçi kitlelerini kullanarak kendi işlerini kuruyor. Bir bakıma kendi markasını kuran içerik üreticileri bağımsızlığını ilan ediyor ve kaderini kendi belirliyor; algoritmanın değişkenliğini geride bırakıyor ve böylece marka anlaşmalarına bağımlılığı azaltıyor. Ryan için, üzerinde çalıştığı yeni işte mesele biraz da şu: daha sürdürülebilir bir yapı kurmak ve gerektiğinde hayır diyebilmek.
Ryan şöyle diyor: “Birçok içerik üreticisi o marka anlaşmasına bağımlı oluyor. Eğer zarar eden bir iş yürüyorsanız, markanıza ve izleyicilerinize uymasa bile o işbirliğini kabul etmek zorunda kalabilirsiniz.”
Ryan birlikte çalıştığı markalar konusunda seçici davranıyor. Markanın içeriğini, kitlesini ve vizyonunu gerçekten anlayıp anlamadığına bakıyor. Bu da çoğu zaman meseleyi kavrayamayan markaları geri çevirmek anlamına geliyor. Son olarak Shopify ile işbirliği yaptı ve bir video serisine sponsor oldu. Ryan şöyle diyor: “Mümkün olduğunca az markayla çalışmak, onlarla da mümkün olduğunca yakın çalışmak istiyorum. Doğru insanlarla çalışmak anlamına geliyorsa bugün daha az kazanmayı göze alıyorum.”
Ryan için girişimcilik, kaşınıp duran bir merak gibi. Gözünü bir sonraki işine dikmiş durumda. “Kesinlikle büyük bir adım atmak istiyorum,” diyor. “Gelecekte büyük bir şey denemek bizi heyecanlandırıyor.”
Daha fazla ayrıntı vermesi istendiğinde ağzı sıkı davranıyor ama tek bir ipucu bırakıyor: “Howdy.”
Ryan’ın Texas A&M University’de okurken işi ve YouTube kanalı üzerinden para kazanmasını engelleyen NCAA kuralları daha sonra tersine döndü: Öğrenci sporcular artık iş kurabiliyor. Böylece kendi adları, görüntüleri, kişisel markaları üzerinden gelir elde etmelerinin önü açıldı. NCAA’deki bu değişiklik Ryan’ın sporcu olduğu dönemine yetişmedi ama bu dönüşümü görmekten memnun.
“Sporda değişimi göreceksiniz. Sporcular ve içerik üreticileri üniversiteye gidip böyle bir seçime zorlanmayacak,” diyor. “NFL potansiyeli olan oyuncuların son sınıflarında üniversitede kaldığını görüyorsunuz çünkü artık para kazanabiliyor, ailelerine destek olabiliyorlar. Bence bu gerçekten harika.”
Ryan uzun vadeli kararı konusunda pişmanlık duymuyor. Önüne konan o seçim, üniversiteden ayrılma kararıyla birlikte, bugün olduğu içerik üreticisine dönüşmesinde belirleyici oldu. Bundan sonrası için hedefi net: izleyicileri için bir “yenilenme” hissi yaratmak. Kitle metriklerine odaklanmayı geride bırakıyor, bunun yerine her videosuna biraz sihir katma fikrini benimsiyor.
“Bir şey yüklediğimde umarım çok sayıda insan bunun iyi olacağını biliyor olacak,” diyor. “Videoyu izledikten sonra günleri biraz daha iyi geçecek. Kendileri hakkında, hayata bakışları hakkında daha iyi hissederek ayrılacaklar. Benim bir numaralı hedefim bu.”
Kapak görseli: Ryan Trahan’ın izniyle.
Fotoğraf illüstrasyonu: Niall McClelland
