ROASとは？計算方法と5つの改善策

有料広告を運用しているものの、費用に見合った売上が得られているかを正確に把握できていないケースは少なくありません。そこで活用したいのがROAS（広告費用対効果）です。ROASを指標として広告効果を継続的に測定することで、成果を数値として可視化し、 精度の高い運用の改善につなげることができます。 

広告投資の効率を高めたい企業は、ぜひ参考にしてください。

ROASとは

ROASとは、Return On Advertising Spendの略で、投じた広告費に対してどれだけの売上が得られたかを示す広告費用対効果の指標です。計算結果はパーセンテージで表され、数値が高いほど広告費を効率よく売上につなげられていることを意味します。

ROASとROIの違い

ROASとROI（投資利益率）は、対象範囲と計算基準が異なります。ROASは広告費に対してどれだけ売上が発生したかを示す指標であるのに対し、ROIは投資全般に対してどれだけ利益が得られたかを示す指標です。

ROASの計算方法

ROASの計算式は「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100」です。たとえば、広告費が50万円、広告経由の売上が200万円だった場合、ROASの算出は以下のようになります。

この場合、広告費1円につき4円の売上が発生していることを意味します。

広告経由の売上は、広告配信プラットフォームやECプラットフォームなどの機能を使って算出できます。たとえば、Shopify（ショッピファイ）なら、マーケティングパフォーマンスのレポートで、チャネル別の売上を確認できます。

ROASの計算における広告費の範囲は、企業によって解釈が分かれます。厳密にはGoogle広告やSNS広告などの配信費用のみを指しますが、実務では以下の費用も合わせて広告費とするケースがあります。

• バナー、LP（ランディングページ）、動画などの制作費
• 広告代理店に支払う運用代行手数料
• 運用担当者の人件費や分析ツール費用

自社の運用体制に合わせて算出範囲を定義し、一度決めたルールは継続して運用しましょう。 そうすることで、期間や施策ごとの成果を正確に比較し、評価できるようになります。 

ROASが重要な理由

ROASが重要視されるのは、広告運用の意思決定において、経験や感覚に頼らず、数値に基づいて判断するための基準となるからです。具体的には、導入により以下のような効果が得られます。

• 予算配分を最適化できる：成果の出ている広告に予算を集中させることで、限られた予算から最大の売上を引き出せます。 
• 撤退の判断が下しやすくなる：成果が出ていない広告について、改修すべきか中止すべきかを数値で見極められます。 
• 改善のサイクルを回しやすくなる：定期的に数値を追うことで、運用上の問題点や成功パターンを早期に発見できます。
• 多角的な投資判断ができる：LTV（顧客生涯価値）などと併用することで、短期の広告効果だけでなく、中長期的な収益性も踏まえて判断できます。 

特にWeb広告においては、ROASが運用の軸となります。テレビCMや新聞広告などと異なり、クリック数やCVR（コンバージョン率）といった詳細なデータをリアルタイムで取得でき、広告費と売上を直接的に結びつけられるからです。運用型広告では配信中に予算やターゲティングを柔軟に変更できるため、ROASを基準にした素早い意思決定が成果を大きく左右します。

ROASの注意点

ROASは広告効果を測るうえで有用な指標ですが、以下の点に注意が必要です。

• 利益が出ているかは判断できない：ROASは売上を基準にした指標のため、原価や運用コストを差し引いた利益までは反映されません。たとえば、ROASが300%でも、原価率が高い商品の場合は赤字になる可能性があります。 
• 短期的な評価に偏りやすい：ROASは広告経由の初回購入を基準に算出されることが多く、リピート購入による中長期的な売上は反映されません。リピート前提のビジネスでは、初回購入時のROASが低くても、最終的には十分な収益を生むことがあります。
• 広告以外の要因が反映されない：商品の人気度、季節要因、SNSでの話題性など、売上に影響する要素は広告以外にも数多くあります。ROASの数値だけを見ると、広告そのものの効果を正確に把握できないことがあります。 

ROASだけで判断するのではなく、ROIやLTVなどの指標と組み合わせて施策を評価しましょう。複数の視点から判断することで、より実態に近い広告効果の把握につながります。 

ROASの目標値

ROASの目標値は一律に決められるものではなく、商材の利益率や事業フェーズによって大きく異なります。各事業に適した目標値は、粗利のうちどれだけを利益として残し、どれだけを広告費に投資するかを決め、そこから逆算して設定します。 

たとえば、顧客単価5,000円、原価2,000円の商品で、粗利3,000円の50%を利益として残し、残り50%を広告費に使えるとします。

つまり、ROAS333%以上を目標とすれば、想定した利益を確保しつつ、広告に投資できる計算になります。

なお、実際の目標値を設定する際は、粗利だけでなく、人件費や物流費などのコストも考慮することが重要です。また、市場環境や事業の変化に応じて定期的に見直す必要があります。新規顧客の獲得を優先する立ち上げ期には、積極的に広告費を投下するため目標値を低めに設定し、収益性を重視する成熟期には目標値を引き上げるなど、ビジネスのフェーズに合わせて柔軟に調整しましょう。 

損益分岐点ROAS

目標ROASとあわせて把握しておきたいのが、損益分岐点ROAS（限界ROAS）です。広告費が粗利と同額になり、利益がゼロになるラインのROASで、これを下回ると広告施策は赤字になります。計算式は以下の通りです。

たとえば、顧客単価5,000円、原価2,000円の場合、損益分岐点ROASは以下のようになります。

ROASが167%を下回ると赤字となるため、この値を上回るように広告を運用することを目指します。原価には商品の仕入れ値だけでなく、配送費や決済手数料なども含めて計算しましょう。

ROASを改善する5つの方法

1. 広告の出稿条件を見直す
2. クリエイティブの質を高める
3. LPを最適化する
4. 顧客単価を上げる
5. PDCAサイクルを回す

1. 広告の出稿条件を見直す 

自社の商品やサービスに興味や関心を持ちそうなターゲットオーディエンスを定め、的確に広告を届けましょう。見直すべき要素は主に以下の通りです。

• キーワード：検索広告では、商品やサービスとの関連性が高いキーワードを選び、完全一致や部分一致などのマッチタイプを適切に設定する。不要な語句は除外キーワードとして設定する。 
• 広告媒体：媒体ごとに利用するユーザー層が異なるため、自社の商品やサービスと相性の良い媒体に予算を集める。 
• 配信時間帯：ターゲットがオンラインで活動する時間に集中して配信する。たとえば、B2Cなら夜間や週末、B2Bなら平日の業務時間が目安となる。
• 頻度：同一ユーザーへの表示回数が多すぎると、イメージの悪化や広告慣れが生じるため、表示回数の上限を設定する。
• 季節要因：年末年始や季節商戦など、購買意欲が高まるタイミングに合わせて予算を増やす。
• 除外設定：すでに購入済みの顧客を広告配信から除外することで、無駄な広告費を抑える。

2. クリエイティブの質を高める

魅力的な広告表現は、クリック率の向上に直結します。A/Bテストでクリエイティブの成果を検証しながら、商品やサービスの価値が伝わるクリエイティブを制作しましょう。主に以下の要素をテストします。 

• 見出しのコピー：「30%オフ」のように具体的なメリットや数字を提示する案や、「あなたの肌に新習慣を」のように感情に訴える案などを比較する。
• ビジュアル：商品単体の写真、ライフスタイル写真、商品紹介動画など、異なる形式を比較する。
• 訴求軸：価格、品質、サステナビリティなど、どの軸がターゲットに最も響くかを検証する。

A/Bテストを行う際は、一度に変更する要素を1つに絞りましょう。複数を同時に変更すると、どの要素が成果に影響したかを正確に特定できなくなります。

3. LPを最適化する

LPはコンバージョン獲得の役割を担います。広告経由で流入した見込み顧客を離脱させず、購入や問い合わせまで導くために、主に以下の要素を改善しましょう。

• 広告との整合性：広告で訴求した内容とLPの内容を一致させる。
• 表示速度：画像サイズを圧縮したり、CDN（コンテンツ配信ネットワーク）を導入したりして、ページの読み込みを速くする。 
• モバイル対応：スマートフォンでの閲覧を想定し、文字サイズやレイアウトを調整する。 
• CTA（行動喚起）：「購入する」「無料で試す」「詳細を見る」など、ターゲットの購買意欲のフェーズに合わせた表現を選び、ボタンを目立つ位置に配置する。 
• 信頼性の提示：レビューや評価、返品ポリシー、安全な決済手段などを掲載する。

4. 顧客単価を上げる

1人あたりの購入金額を引き上げられれば、広告経由の売上が伸び、ROASも上昇します。 顧客単価を増やす具体的な施策は以下の通りです。

• クロスセル：購入予定の商品に関連する商品をすすめる。たとえば、コーヒーメーカーを購入する顧客にコーヒー豆やフィルターを提案する。
• アップセル：より上位のグレードや大容量サイズを提案する。たとえば、通常版とプレミアム版を並べて訴求し、機能差をわかりやすく示す。
• まとめ買いの促進：複数購入での割引や送料無料となる金額のラインを設けて、購入点数を増やす。 

5. PDCAサイクルを回す

ROASを改善するには、継続的にデータを収集し、施策を見直しながら、より効率的に広告を運用する必要があります。1週間や1カ月など、施策ごとに評価するタイミングをあらかじめ決めておき、PDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回しましょう。

施策ごとの結果や、そこから得られた学びを社内で共有することで判断材料が増え、広告運用の精度を高められます。

まとめ

ROASは、広告費に対してどれだけの売上が得られたかを数値で示し、広告運用の成果を判断する重要な指標です。ただし、売上のみを基準とするため、利益や中長期的な収益性までは反映されません。ROIやLTVなど他の指標と合わせて評価し、広告施策の総合的な成果を見極めましょう。

まずは自社の損益分岐点ROASと目標ROASを算出するところから始め、データにもとづいた継続的な改善を通じ、広告運用の効率を高めていきましょう。