スモールビジネスのマーケティングプランを7ステップで作成

大企業のような専任のマーケティングチームがなくても、効果的なマーケティングプランの作成は可能です。人員や予算が限られている場合でも、目的や優先順位を整理することで、無理なく実行できる施策を組み立てられます。

1人で事業を営んでいる場合も、少人数のチームを率いている場合も、スモールビジネス向けのマーケティングプランが役立ちます。ビジネスのプロモーションに必要な取り組みを、具体的で実行可能な戦略に落とし込めるほか、ターゲット市場や競合他社への理解を深めることにもつながります。

この記事では、マーケティングプランのテンプレートと、作成を進めるための具体的な手順を紹介します。さらに、成功を収めているスモールビジネスオーナーのヒントを交えながら、広く活用されているマーケティング戦略についても解説します。

スモールビジネスのマーケティングプランとは

スモールビジネスのマーケティングプランとは、自社の商品やサービスをどのように宣伝し、目標を達成するかをまとめた計画書です。一般的には、実施スケジュールや予算、市場調査、顧客に伝えるメッセージ、活用するマーケティングチャネルや手法、成果の測定方法などを記載します。マーケティング活動を計画的に進め、各施策が目標に沿って実行されているかを確認するために役立ちます。

マーケティングプランは通常、以下の項目で構成されます。

• エグゼクティブサマリー：プラン全体の要点をまとめた概要です。各項目の内容が固まってから、最後に作成するのが一般的です。
• 市場調査：ターゲット市場や競合他社に関する調査結果をまとめます。自社の強みや競争優位性についても整理します。
• マーケティング戦略：顧客に伝えるメッセージや、そのメッセージを届けるために活用するマーケティングチャネル、具体的な手法をまとめます。各施策の目標も設定します。
• 効果測定：設定した目標を達成できたかを確認し、成果が出た施策と改善が必要な施策を振り返ります。

スモールビジネスのマーケティングプランを策定する方法

1. マーケティングプランのテンプレートを使う
2. 全体的な目標を設定する
3. ターゲット市場を分析する
4. 競合他社を調査する
5. ブランドメッセージを作成する
6. マーケティングチャネルを選ぶ
7. 成果を測定し、改善する

効果的なマーケティングプランを策定する手順を見ていきましょう。

1. マーケティングプランのテンプレートを使う

マーケティングプランのテンプレートを使うと、必要な項目を漏れなく整理しやすくなります。Shopifyの無料マーケティングプランテンプレートでは、各ステップに沿って内容をまとめられるため、初めてでも形式に沿ったプランを作成できます。

2. 全体的な目標を設定する

まず、マーケティングプランを通じて何を達成したいのかを明確にしましょう。たとえば、ブランド認知度の向上、新規顧客の獲得、売上の増加などが考えられます。マーケティングの目標を定めることで、自社に適したマーケティング施策を判断しやすくなり、顧客に伝えるメッセージの方向性も決めやすくなります。より具体的な目標は、後のステップで絞り込んでいきます。

3. ターゲット市場を分析する

市場調査は、マーケティングプランを策定するうえで重要な要素です。ターゲット市場と競合他社の両方を調査しますが、まずはターゲット市場の分析から始めましょう。

「顧客は誰か」「何を求めているのか」を考えてみてください。ターゲット顧客の特徴を詳しく理解するほど、共感を得やすいマーケティングメッセージを作成しやすくなります。調査結果を理想の顧客プロファイルとしてまとめておくと、ターゲット層を整理して把握できます。

検討する項目の例は、以下のとおりです。

• 年齢
• 学歴
• 年収
• 居住地域
• 趣味や関心
• 抱えている課題
• 目標や動機

4. 競合他社を調査する

競合他社の特徴と、その中で自社がどのような立ち位置にあるのかを把握することも重要です。以下の項目について情報を集め、自社と競合他社を比較してみましょう。

• USP（独自の販売提案）：その商品やサービスが、ほかの選択肢より優れている理由を整理します。
• タグライン：消費者がブランドを連想する短いフレーズです。Nikeの「Just Do It」のような表現が該当します。
• 商品価格：各社がどのような価格設定を行っているかを確認します。
• 販売チャネル：商品をどこで販売しているかを調べます。実店舗、ECサイト、Etsyなどのマーケットプレイスが例として挙げられます。
• マーケティングチャネル：自社や競合他社が、どの媒体や場所で商品を宣伝しているかを確認します。
• メッセージング：広告や商品ページなどで、商品やサービスをどのように説明しているかを調べます。

さらに、自社と競合他社の違いを詳しく把握するために、SWOT分析を行いましょう。SWOT分析では、自社の強み、弱み、機会、脅威を整理し、競合他社と比較したときの立ち位置を確認します。たとえば、競合他社より低いコストで商品を製造できることは強みですが、配送に時間がかかることは弱みになる可能性があります。このように、各項目を具体的に書き出していきましょう。

5. ブランドメッセージを作成する

次に、前のステップで整理したUSPをもとに、顧客に伝えるメッセージを作成します。ここで大切なのは、商品やサービスの特徴をどのように説明し、その価値を簡潔に示すかを定めることです。顧客にとってのメリットが明確に伝わる価値提案をしましょう。次はその具体例です。

オリーブオイルブランドのGrazaは、「Olive oil so fresh, you can taste it（新鮮さが味でわかるオリーブオイル）」というUSPで、魅力的なブランドパーソナリティを表現しています。このフレーズは、「So close, you can taste it（もうすぐ手が届く）」という英語の慣用句をもじったものです。Grazaらしい遊び心を表現しながら、新鮮さと風味という2つの強みを伝えています。

「このカテゴリーでは、一方に非常に高級なブランドがあり、もう一方には、商品品質やブランドづくりにあまり力を入れていない低価格帯のプライベートブランドがあり、市場が二極化していました。そこで、その中間に位置するブランドをつくろうと考えたのです」と、Grazaの創業者であるAndrew Benin氏は、Shopify Mastersで語っています。

スキンケア会社Dieuxは「Rituals, not miracles(奇跡ではなく、儀式を)」というUSPを使って、透明性というブランドバリューを強調しています。「誰もが肌が異なります」とDieuxの共同創業者Charlotte PalerminoはShopify Mastersのエピソードで語ります。「顧客が何かを買わされたと感じると、そこには多くの悪感情が生まれます。私は消費者とそのような関係を持ちたくありません。私たちの製品が何をするか、何をしないかを人々に理解してもらいたいのです」

6. マーケティングチャネルを選ぶ

最初に設定した全体目標を振り返り、それぞれのマーケティングチャネルが目標の達成にどう役立つかを検討しましょう。

たとえば、ブランド認知度の向上が目標の場合、メールマガジンは必ずしも最適とは限りません。メールマガジンは、すでにブランドを知り、配信登録をしている人に向けた施策であるため、新たな認知を広げる目的には向いていないからです。しかし、Instagramマーケティングで継続的に情報を発信すれば、これまで自社を知らなかった人にもビジネスを知ってもらえる可能性があります。

利用するチャネルを決めたら、チャネルごとの予算と具体的な目標を設定し、四半期単位で計画を整理します。たとえば、第1四半期のInstagram広告に5万円の予算を割り当て、その期間中にリピーターによる売上を3%増やす、といった目標が考えられます。

目標を設定する際は、SMARTの考え方を取り入れましょう。SMARTとは、「具体的（Specific）」「測定可能（Measurable）」「達成可能（Achievable）」「関連性（Relevant）」「期限が明確（Time-bound）」という5つの要素を満たす目標設定の方法です。これらを意識することで、実現可能で評価しやすい目標を設定できます。

7. 成果を測定し、改善する

SMART目標に対する進捗を継続的に確認し、必要に応じてキャンペーンや目標を見直しましょう。コンバージョン率などの主要業績評価指標（KPI）は、Shopifyのストア分析機能を使って測定できます。商品ごとの売上データも確認できるため、どの商品や施策が成果につながっているかを把握できます。

また、顧客に伝えるメッセージやデザイン、情報発信の頻度などを変えて検証することで、各キャンペーンの成果をさらに高められる可能性があります。

スモールビジネス向けマーケティング戦略11選

1. インフルエンサーマーケティング
2. コンテンツマーケティング
3. 口コミマーケティング
4. ブランドコラボレーション
5. メールマーケティング
6. コストパーアクション(CPA)マーケティング
7. 検索エンジン最適化(SEO)
8. ペイパークリック(PPC)広告
9. ポップアップ
10. PR キャンペーン
11. 紹介プログラムとロイヤルティプログラム

スモールビジネスのマーケティングプランを作成する際は、以下のようなマーケティング戦略を検討してみましょう。多くの施策は、比較的少ない予算から始められます。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングは、新たな顧客層にリーチし、商品やサービスの購入を後押しする効果が期待できます。実際、ソーシャルメディアマーケティング会社Sprout Socialのインフルエンサーマーケティングレポートによると、消費者の49％がインフルエンサーの投稿をきっかけに、毎日・毎週・毎月のいずれかの頻度で商品を購入していると回答しています。

インフルエンサーへの協力依頼では、報酬を支払う方法のほか、商品を無償で提供する方法もあります。ピクルスブランドのGood Girl Snacks（TikTokアカウント）は、創業当初に商品提供を活用し、Alix Earle氏、Hallie Batchelder氏、Kit Keenan氏など、人気TikTokクリエイターから注目を集めました。

ただし、商品を送るだけでは十分とは限りません。商品の魅力が伝わる企画や、クリエイターが取り上げたくなる切り口もあわせて用意しておくことが大切です。

「商品名が『Hot Girl Pickles』なので、それ自体が動画のフックになると考えています。商品を見た人は『何だろう？』と興味を持ちますし、クリエイターは誰よりも早く試せるので、それが話題づくりにもつながるのです」と、Good Girl Snacksの共同創業者であるLeah Marcus氏はShopify Mastersで語っています。

Leah氏は、商品提供によるインフルエンサーマーケティングは「双方にメリットがある」とも話しています。「ブランドの話題づくりにつながり、多くの売上も生まれました。商品を提供するだけで報酬は支払っていないので、顧客獲得単価は0ドルのままでした」

有名なインフルエンサーに商品を提供することで、多くの潜在顧客にアプローチできますが、フォロワー数が比較的少ないコンテンツクリエイターに商品を提供し、ユーザー生成コンテンツ（UGC）を増やす方法も検討してみましょう。

UGCは、実際のユーザーによる投稿を通じて商品の信頼性を高める「社会的証明」のひとつです。多くの人が商品を愛用し、自発的に紹介していることを潜在顧客に伝えられます。

この好例がスキンケアブランドのStarfaceです。同社のInstagramには、トレードマークである星形のニキビパッチを着用したユーザーの投稿が数多く掲載されています。

StarfaceのプレジデントであるKara Brothers氏は、Shopify Mastersで次のように語っています。「本当に商品を欲しいと思っている人たちに、できるだけ多く商品を届けるようにしています。ブランドを気に入ってくれた人たちが商品を身に着けて写真を投稿し、その投稿が私たちのブランドをさらに広めてくれるのです。そして私たちは、その投稿を紹介することで感謝の気持ちを伝えています」

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コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、SNSアカウントやYouTubeチャンネル、ブログなどを通じて、文章や動画のコンテンツを発信する手法です。商品を直接宣伝するのではなく、読者や視聴者の興味を引く、役立つ情報や楽しめる内容を提供します。継続的に発信することで、専門性や信頼性を高め、ブランドへの信頼や認知度の向上にもつながります。

シーフードブランドのIsland Creek Oystersは、その好例です。同社は「Up the Creek」というニュースレターを配信し、レシピや料理ガイド、シェフのインタビューなど、幅広いコンテンツを掲載しています。また、Instagramでも広告ではない通常の投稿を継続的に発信しています。

こうしたコンテンツは、マーケティングファネルの最上部で潜在顧客の関心を引き付ける役割を果たします。

「初日から商品を購入してもらうことがすべてではありません。まずは興味を持ってもらい、メールマガジンに登録してもらうことが重要です。メールマガジンに登録してもらえれば、その後、購入につながる可能性が高まることがわかっています」と、Island Creek OystersのCEOであるChris Sherman氏はShopify Mastersで語っています。

口コミマーケティング

事業を始めたばかりで顧客が少ない場合や、まだ最初の売上が立っていない場合は、身近な人に口コミでビジネスを広めてもらう方法があります。口コミマーケティングは、企業や商品について自然に交わされる会話を活用する手法です。こうした会話は、SNS上でも日常の対話のなかでも生まれます。

冷凍小籠包ブランドのMìLàは、その好例です。創業者のJen Liao氏とCaleb Wang氏はもともと、カジュアルレストランを経営していました。しかし、新型コロナウイルスの流行によって店舗を休業することになり、小籠包の宅配を始めました。当初の仕組みは、注文内容や住所をGoogleフォームで受け付けて、注文者の自宅まで小籠包を届けるというシンプルなものでした。初期の顧客獲得には、メッセージアプリのWeChatが役立ったといいます。

「レストランが休業したとき、母が最初のWeChatグループを作ってくれました。友人たちをグループに招待してくれて、それが事業を軌道に乗せるきっかけになりました」と、Jen氏はShopify Mastersで語っています。

また、Jen氏は新商品の情報を広めるためにFacebookも活用しました。「当時のFacebookには、地域の飲食店を応援するグループがたくさんありました」と説明しています。

ブランドコラボレーション

ブランドコラボレーションとは、双方にメリットのあるパートナーシップです。提携先のブランドが持つ顧客層にアプローチできる一方で、相手も自社の顧客層にリーチできます。特に、自社と似た顧客層を持つブランドと組むことで、商品に関心を持ち、購入につながる可能性の高い層へ効果的に訴求できます。

Shopifyマーチャントは、Shopify Collectiveを利用して、提携候補となるブランドを探すこともできます。Shopify Collectiveは、ほかのShopifyマーチャントとつながるためのプラットフォームです。

缶詰シーフードブランドのFishwifeと、四川風ラー油ブランドのFly By Jingによるコラボレーションが、その一例です。どちらも、魅力的なブランドづくりと高品質な商品に、多少高い価格を支払ってもよいと考える食に関心の高い顧客をターゲットにしています。

コラボレーションのために、必ずしも新商品を開発する必要はありません。たとえば、両ブランドをフォローした参加者に両社の商品セットが当たるプレゼントキャンペーンを実施する、ブログやポッドキャストで両社の創業者にインタビューする、SNSで共同ライブ配信を行うといった方法があります。

メールマーケティング

スモールビジネスは、限られた予算を有効に活用する必要があるため、投資収益率（ROI）の高いマーケティングチャネルを選ぶことが重要です。HubSpotのマーケティング状況レポートによると、近年のD2Cビジネスで最も高いROIを上げたマーケティングチャネルはメールでした。

効果的なメールマーケティング戦略では、カゴ落ちを知らせるメールなど、顧客に合わせて自動配信するメールと、セールの告知や新商品の発売案内といったメールを組み合わせます。また、ニュースレターを作成し、購読者に詳しい情報や読み物を届けることもできます。Shopify Messagingのようなメールマーケティングツールを使えば、こうした種類のメールを手軽に作成・配信できます。

ただし、メールリストを作成して配信を始めるには、顧客にメールアドレスを登録してもらう必要があります。これは、見込み顧客の情報を集めるリード獲得の一種です。ウェブサイトにポップアップを表示したり、フッターに常設の登録フォームを設置したりするとよいでしょう。Shopifyストアを運営している場合は、Shopify Formsを使って簡単に設定できます。

メールマガジンへの登録を促すには、魅力的な特典を用意することも大切です。「メールマガジンに登録してもらう際は、何らかの特典を提供することをおすすめします」と、Shopify MessagingとShopify Formsを担当するShopifyのシニアプロダクトマーケティングリード、Desirae Odjickは話します。

特典には、割引や新商品の先行購入、限定コンテンツの提供などがあります。たとえば、シューズブランドLarroudéでは、割引や新商品の先行案内を特典として活用しています。

CPAマーケティング

CPA（コストパーアクション）マーケティングは、アフィリエイトマーケティングの一種です。商品の購入など、あらかじめ定めた成果（アクション）が発生した場合に、アフィリエイトへ報酬を支払います。たとえば、人気のTikTokクリエイターにアフィリエイトとして参加してもらい、プロフィールに掲載したアフィリエイトリンク経由の売上に応じて、一定割合の報酬を支払う方法があります。

CPAマーケティングは、予算が限られているスモールビジネスにも取り入れやすいマーケティング手法です。クリエイターパートナーシッププラットフォームimpact.comでパブリッシャーマーケティング責任者を務めるJerrid Grimm氏は、次のように語っています。「CPAマーケティングは、eコマース事業者にとって、リスクが低く、高い成果を期待できるモデルです。商品の購入など、実際の成果が発生した場合にのみ費用を支払う唯一のマーケティングモデルです」

アフィリエイト報酬率は5～50%程度に設定されることがあります。ShopifyのシニアプロダクトリードであるLizzy Masotta氏は、すべてのアフィリエイトに同じ報酬率を適用するのではなく、実績に応じて変えることを勧めています。エンゲージメント指標やこれまでの成果をもとに、クリエイターを報酬率ごとの階層に分けることもできます。

「まずは最も低い報酬率から始め、信頼関係を築きながら継続的な成果を確認し、実績に応じてより高い報酬率へ引き上げていくとよいでしょう」とLizzy氏は言います。

アフィリエイトリンク経由の購入を促すために、割引を提供するのも効果的です。たとえば、TikTokクリエイターの@bunnysachetを通じてメイクアップブランドGlossierの商品を購入すると、注文金額が10%割引になります。

検索エンジン最適化（SEO）

検索エンジン最適化（SEO）とは、検索エンジンの検索結果ページ（SERP）で自社サイトの表示順位を高めるための施策です。検索結果で上位に表示されるほど、ウェブサイトへのアクセス増加が期待できます。

SEO対策では、まずキーワード調査を行い、ターゲットとなるユーザーがどのような言葉で検索しているのかを把握します。そのうえで、重要なキーワードを商品説明やブログ記事などのコンテンツに自然に盛り込みます。キーワード調査には、AhrefsやSemrushなどのSEOツールが役立ちます。

商品説明やブログ記事はもちろん、メタディスクリプションなどのメタデータにもキーワードを含めることが重要です。Shopifyなどのウェブサイト構築ツールを利用すれば、コーディングの知識がなくてもメタデータを簡単に設定できます。

実店舗を運営している場合は、ローカルSEOにも取り組みましょう。地域名で検索したユーザーを店舗やオンラインストアへ誘導しやすくなります。Googleビジネスプロフィールを登録・管理したり、口コミを集めたりすることは効果的な施策です。また、地域で利用されている店舗情報サイトや業種別ディレクトリへの掲載も役立ちます。

例として、寝具ブランドBrooklinenの店舗のGoogleビジネスプロフィールを見てみましょう。

PPC広告

PPC（ペイパークリック）広告とは、ユーザーが広告をクリックした場合にのみ費用が発生するオンライン広告です。代表的なPPC広告のプラットフォームには、Googleの検索結果ページや提携サイトなどに広告を掲載できるGoogle広告と、FacebookやInstagramなどに広告を掲載できるMeta広告があります。

PPC広告を活用する際は、過去にウェブサイトを訪れたユーザーへ広告を表示するリターゲティングも検討してみましょう。ShopifyストアにMetaピクセルと呼ばれるコードを設置すると、FacebookやInstagramでリターゲティング広告を配信できます。Metaピクセルは数ステップで設定でき、コーディングの知識がなくても導入できます。

ポップアップストア

ポップアップストアとは、商品を対面で販売するために期間限定で開設する実店舗です。顧客と直接交流し、ブランドや商品について知ってもらう機会になるほか、特にSNSで話題を集めるきっかけにもなります。

ただし、SNSで注目を集めるには、ほかのイベントに埋もれない独自性のある企画が必要です。たとえば、缶詰ブランドのHeyday Canning Co.は、ニューヨークで「ビーンスワップ（豆の交換）」をテーマにしたポップアップストアを開催しました。来場者は自宅から豆の缶詰を持参し、Heydayの豆商品や豆をテーマにしたグッズと交換できました。

「TikTokでかなり話題になり、ほぼ毎日、通りの一区画にわたって行列ができました」と、Heydayの共同創業者Kat Kavner氏はShopify Mastersで語っています。このイベントには四半期のマーケティング予算の大半を投じましたが、そのリスクに見合う成果が得られました。

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PRキャンペーン

PR（パブリックリレーションズ）キャンペーンは、ブランドや商品についてメディアに取り上げてもらうための活動です。たとえば、おすすめ商品を紹介する記事で取り上げられたり、創業の経緯を紹介する特集記事につながったりする可能性があります。

インターネット上で話題になることも、メディア掲載のきっかけになります。実際に、HeydayのポップアップストアはSNSで注目を集め、メディアにも取り上げられました。ただし、掲載の可能性を高めるには、自社からメディアへ働きかけることも必要です。PR会社に依頼する方法のほか、プレスリリースを作成し、記者や編集者に直接送る方法もあります。

魚の缶詰ブランドFishwifeの創業者Becca Millstein氏も、この方法を実践しました。「似たテーマの記事を書いている記者を調べました。メールアドレスを探したり推測したりして、プレスリリースを作成し、直接連絡しました」と、Becca氏はShopify Mastersで語っています。

連絡する際は、相手の記者や媒体に合わせて内容を調整することが重要です。「すべてのメールを、相手に合わせて個別に作成するようにしてください」とBecca氏は言います。

紹介プログラムとロイヤルティプログラム

紹介プログラムを導入すると、既存顧客から新しい顧客を紹介してもらいやすくなります。紹介を促すには、魅力的な特典を用意することが重要です。たとえば、紹介した顧客と紹介された新規顧客の双方に割引を提供すれば、既存顧客には紹介する動機が生まれ、新規顧客には初回購入を後押しできます。以下は、サステナブルなアウターウェアブランドTentreeの紹介プログラムの例です。

ロイヤルティプログラムを導入して、継続的に購入してくれる顧客に特典を提供する方法もあります。たとえば、購入額に応じてポイントを付与したり、一定額以上の購入で無料ギフトを提供したりできます。Shopifyストアに専用アプリ（たとえばSmileなど）を追加すれば、紹介プログラムやロイヤルティプログラムを簡単に設定できます。