3 eksempler på markedsføringsplaner som kan inspirere virksomheten din

En gjennomarbeidet markedsføringsplan kan være avgjørende for å starte, utvikle og opprettholde en lønnsom virksomhet. Forskning viser at 75 % av små bedrifter har en markedsføringsplan, og at disse virksomhetene er nesten syv ganger mer tilbøyelige til å lykkes med markedsføringen enn bedrifter uten en plan (87 % mot 13 %).

Men hvordan ser en effektiv og realistisk markedsføringsplan for en nettbutikk egentlig ut? Og hvordan håndterer du uforutsette utfordringer eller feilvurderinger som kan sette markedsføringsstrategien på prøve?

I denne guiden får du svarene.

Hva er en markedsføringsplan?

En markedsføringsplan er en strategi som beskriver hvordan en bedrift skal markedsføre produktene eller tjenestene sine til målgruppen. Den definerer hvem kundene er, hvilke markedsføringskanaler som skal brukes for å nå dem, og hvilke budskap som skal bidra til å skape interesse og øke salget.

Formålet med en markedsføringsplan er ikke å lage en detaljert oppskrift som garanterer suksess. Den fungerer heller som et veikart som hjelper deg med å styre markedsføringsarbeidet i riktig retning. Samtidig setter den realistiske forventninger, gjør det enklere å måle resultater og gir deg alternative handlingsplaner dersom enkelte tiltak ikke gir ønsket effekt.

Markedsføringsplan vs. forretningsplan

En forretningsplan gir et helhetlig bilde av hvordan virksomheten skal bygges og drives. Den beskriver blant annet visjonen, produktene eller tjenestene du skal tilby, markedsmulighetene, målgruppen og den overordnede forretningsmodellen.

En markedsføringsplan er derimot et mer spesialisert dokument som viser hvordan du skal bruke markedsføring for å nå målene som er definert i forretningsplanen.

Finn ut mer.

Markedsføringsplan vs. markedsføringsstrategi

En markedsføringsstrategi beskriver den overordnede tilnærmingen til hvordan markedsføringen skal bidra til virksomhetens vekst og måloppnåelse.

En markedsføringsplan er den praktiske gjennomføringen av strategien. Den er mer detaljert og inneholder konkrete aktiviteter, tidsplaner, kanaler, kampanjer og tiltak som skal settes ut i livet.

Hvorfor virksomheten din trenger en markedsføringsplan

En gjennomarbeidet markedsføringsplan gir virksomheten retning, struktur og fokus. Den hjelper deg med å definere hvem du ønsker å nå, hvordan du skal kommunisere med målgruppen, og hvilke resultater du ønsker å oppnå.

Dette er viktigere enn noen gang i et marked med stadig sterkere konkurranse.

En markedsføringsplan kan hjelpe virksomheten din ved å:

• Skape konsistens: En tydelig plan sørger for at du kommuniserer regelmessig gjennom de riktige kanalene, noe som bygger tillit og styrker merkevaren over tid.
• Utnytte ressursene bedre: Tid og markedsføringsbudsjett er begrensede ressurser. En plan gjør det enklere å prioritere kanalene og aktivitetene som gir størst effekt, i stedet for å spre innsatsen for tynt.
• Gjøre virksomheten mer fleksibel: En god plan er ikke et rigid dokument. Den gir deg et tydelig utgangspunkt som gjør det enklere å evaluere resultatene og justere kursen når markedet endrer seg eller nye muligheter oppstår.
• Samle teamet rundt felles mål: Når alle arbeider ut fra den samme planen, blir budskap, kampanjer og prioriteringer mer samkjørte. Det gjør samarbeidet mer effektivt og øker sannsynligheten for å nå virksomhetens mål.

Gratis mal for markedsføringsplan som hjelper deg i gang

Å utvikle en markedsføringsplan krever tid og grundig arbeid. Du må analysere målgruppen, undersøke konkurrentene og identifisere hvilke markedsføringskanaler som har størst potensial til å hjelpe deg med å nå målene dine. Selv om det kan være nyttig å hente inspirasjon fra eksempler på markedsføringsplaner, kan en ferdig mal gjøre prosessen både enklere og mer effektiv.

Med Shopifys gratis mal for markedsføringsplan slipper du å starte med et tomt dokument. Bruk malen som et rammeverk for markedsføringsstrategien din, og tilpass den etter virksomhetens behov og mål.

Hva er inkludert i malen

Malen leder deg gjennom alle de viktigste delene av en komplett markedsføringsplan. Hver seksjon bygger videre på den forrige, slik at du ender opp med en strukturert, praktisk og handlingsorientert plan.

Her er hva du finner inne:

• Virksomhetsinformasjon: Dokumenter grunnleggende opplysninger som firmanavn, etableringsår, visjon og overordnede forretningsmål.
• Markedsføringsteam: Definer roller og ansvarsområder, slik at alle vet hvem som har ansvar for hvilke oppgaver.
• Budsjett og prognoser: Planlegg kvartalsvise budsjetter for hver markedsføringskanal, og sett SMART-mål (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte).
• Kvartalsplan: Egne seksjoner for første til fjerde kvartal som gjør det enkelt å planlegge kampanjer, sette delmål og ta høyde for sesongvariasjoner.
• Markedsanalyse: Dokumenter målgruppen, konkurrentanalysen og en SWOT-analyse som gir oversikt over styrker, svakheter, muligheter og trusler.
• Markedsføringsstrategi: Definer budskapet ditt, innholdsstrategien og hvilke tiltak som skal gjennomføres i de ulike kanalene.
• Resultatmåling: En innebygd oversikt for å følge utviklingen og sammenligne faktiske resultater med målene du har satt.
• Evaluering etter kampanjer: Egen plass til å dokumentere hva som fungerte godt, hva som kunne vært gjort annerledes, og hvilke erfaringer som bør tas med videre til fremtidige markedsføringsaktiviteter.

Slik tilpasser du den til virksomheten din

Du får størst utbytte av markedsføringsplanen når den er tilpasset virksomhetens egne mål, målgrupper og ressurser.

Slik gjør du malen til din egen:

• Tilpass målene: Bytt ut eksempelmålene med virksomhetens egne prioriteringer, og sørg for at de er i tråd med forretningsmålene og ressursene du har tilgjengelig.
• Oppdater målgruppen: Fyll målgruppedelen med innsikt basert på faktiske kundedata, undersøkelser og analyser.
• Velg de riktige kanalene: Behold markedsføringskanalene som er mest relevante for målgruppen din, og fjern de som ikke gir verdi.
• Tilpass budskapet: Beskriv virksomhetens unike verdiforslag, merkestemme og tone slik at kommunikasjonen blir konsekvent på tvers av alle kanaler.
• Juster budsjettet: Oppdater de kvartalsvise budsjettfordelingene slik at de gjenspeiler de kanalene og aktivitetene du faktisk ønsker å prioritere.
• Tilpass til bransjen: Legg til eller juster seksjoner slik at planen passer virksomhetens nisje og marked.
• Planlegg oppfølging: Bruk målingsdelen til å sette opp faste tidspunkter for å evaluere fremdriften og justere planen ved behov.

Typer markedsføringsplaner

Det finnes flere ulike typer markedsføringsplaner, avhengig av hvilke kanaler og mål virksomheten fokuserer på.

Digital markedsføringsplan

En digital markedsføringsplan fokuserer utelukkende på digitale markedsføringskanaler, som sosiale medier, e-post, søkemotorer og andre nettbaserte plattformer. Den omfatter ikke tradisjonelle kanaler som TV, radio, aviser eller utendørsreklame.

Markedsføringsplan for sosiale medier

En markedsføringsplan for sosiale medier beskriver hvordan virksomheten skal bruke sosiale plattformer for å nå målgruppen sin. Planen definerer hvilke kanaler som skal prioriteres, hvilke typer innhold som skal publiseres, om det skal brukes betalt annonsering, og hvordan sosiale medier skal bidra til salg, enten gjennom nettbutikken eller via integrerte butikkfunksjoner på plattformer som Facebook og Instagram.

Innholdsmarkedsføringsplan

En innholdsmarkedsføringsplan beskriver hvordan du skal produsere innhold som tiltrekker, engasjerer og konverterer potensielle kunder til betalende kunder. Den kan omfatte flere innholdsformater, blant annet e-postnyhetsbrev, infografikk, produktdokumentasjon og brukergenerert innhold, som innlegg i sosiale medier.

I tillegg til de vanlige elementene i en markedsføringsplan vil en innholdsmarkedsføringsplan ofte inkludere:

• Søkeordene du ønsker å rangere på
• Hvem som skal produsere innholdet, for eksempel interne markedsførere eller frilansere
• Hvordan innholdet skal distribueres, markedsføres og gjenbrukes

Offline markedsføringsplan

En offline markedsføringsplan beskriver hvordan du skal nå målgruppen gjennom tradisjonelle markedsføringskanaler utenfor digitale flater. Dette kan blant annet omfatte reklametavler, radioannonser, direktereklame, sponsing av arrangementer og annen utendørsreklame.

Kvartalsvise vs. årlige markedsføringsplaner

Kvartalsvise markedsføringsplaner lar deg arbeide i 90-dagers perioder, noe som gjør det enklere å være fleksibel og raskt tilpasse seg nye trender, sesongvariasjoner eller uventede muligheter.

En årlig markedsføringsplan fungerer derimot som det overordnede veikartet for virksomhetens markedsføringsaktiviteter gjennom hele året.

Slik lager du en markedsføringsplan

1. Beskriv ditt unike verdiforslag
2. Skisser kjøperpersonaene dine
3. Gjennomfør en SWOT-analyse
4. Bruk de fire P-enes rammeverk
5. Beskriv produktegenskaper og fordeler
6. Sett nøkkelindikatorer for ytelse
7. Skisser markedsføringstrakten din
8. Definer markedsføringskanalene dine
9. Bestem innholdsformatene dine
10. Planlegg markedsføringsressursene dine
11. Tildel roller og ansvar
12. Lag en plan for måling og optimalisering

1. Beskriv ditt unike verdiforslag

Et unikt verdiforslag er grunnlaget for hele markedsføringsplanen din. Uansett hvilke markedsføringskanaler eller formater du velger å bruke, er et konsekvent budskap avgjørende. Dersom kommunikasjonen varierer fra kanal til kanal eller skaper usikkerhet om hva du tilbyr og hva merkevaren din står for, kan det forvirre potensielle kunder.

En effektiv måte å tydeliggjøre budskapet ditt på er å ta utgangspunkt i virksomhetens unike salgsargument (USP). Costco bygger for eksempel kommunikasjonen sin rundt lave priser, mens Harper Wilde fremhever komfort som sitt viktigste konkurransefortrinn. Ser du på markedsføringen deres på tvers av ulike kanaler, vil du oppdage at budskapet konsekvent understøtter nettopp denne kjernefordelen.

Rådfør deg med kundene dine dersom du er usikker på hva som utgjør det unike verdiforslaget ditt. Innsikt fra målgruppen er en av de viktigste delene av enhver tekst- og markedsføringsprosess. Snakk med eksisterende kunder, gjennomfør avstemninger på Instagram for å finne ut hvorfor folk følger merkevaren din, og analyser konkurrentenes svakheter. Se etter ord og beskrivelser som går igjen, de kan gi verdifull innsikt i hva kundene faktisk forbinder med merkevaren din.

Spør deg deretter: Hva er det overordnede målet med virksomheten? Hvorfor eksisterer den? Oppsummer svaret i én tydelig setning. Denne visjonen bør fungere som et kompass for alt du gjør, også markedsføringen.

2. Skisser kjøperpersonaene dine

En av de vanligste feilene markedsførere gjør, er å basere strategien på antakelser i stedet for fakta. Resultatet blir ofte en markedsføringsplan som ikke skaper de ønskede resultatene.

Selv om ingen datagrunnlag kan garantere suksess, reduserer gode data usikkerheten. Hver antakelse du bygger planen på, øker risikoen for at den ikke fungerer i praksis. En strategi basert på grundig kundeinnsikt har langt større sannsynlighet for å lykkes enn en som bygger på gjetninger.

Bruk derfor tid på å kartlegge kundesegmentene og kjøperpersonaene dine. Samle informasjon om personen som faktisk kjøper produktene dine, blant annet:

• Demografiske data, som bosted, alder og inntektsnivå
• Interesser, mål og utfordringer
• Hvilke kanaler de bruker for å oppdage nye produkter

Det er også viktig å skille mellom målgruppe og kjøperpersona. For et leketøymerke er barna målgruppen, mens foreldrene er kjøperpersonaene, det er de som tar kjøpsbeslutningen. Det er derfor foreldrene markedsføringen først og fremst bør rettes mot.

3. Gjennomfør en SWOT-analyse

En SWOT-analyse hjelper deg med å identifisere virksomhetens styrker, svakheter, muligheter og trusler i forhold til konkurrentene. Ved å inkludere en SWOT-analyse i markedsføringsplanen får du et bedre grunnlag for å avdekke potensielle utfordringer, ta mer informerte beslutninger og identifisere muligheter som kan gi virksomheten et konkurransefortrinn.

Dykk ned i dataene du allerede har om kundene dine ved å analysere markedsføringsstatistikk, innsikt fra sosiale medier og kundeundersøkelser. Denne gjennomgangen hjelper deg med å holde fokus på hvem du ønsker å nå og, enda viktigere, hvorfor de skal velge produktene dine fremfor konkurrentenes.

Ta samtidig utgangspunkt i virksomhetens unike salgsargument (USP), og vurder hvordan markedsføringsplanen kan gjenspeile dette gjennom budskap, aktiviteter og kanalvalg.

4. Bruk de fire P-enes rammeverk

Når du har definert målene og målgruppen, kan de fire P-ene produkt, pris, plassering og promotering, hjelpe deg med å omsette strategien til en konkret handlingsplan.

Slik kan modellen brukes i netthandel:

• Produkt: Ta utgangspunkt i ditt unike salgsargument (USP). Hva gjør produktene dine annerledes enn konkurrentenes? Det kan være bærekraftige materialer, livstidsgaranti eller andre egenskaper som gir kundene en tydelig grunn til å velge deg.
• Pris: Hvilken prisstrategi ønsker du å bruke? Skal merkevaren være det rimelige alternativet eller et premiumvalg? I netthandel kan dette innebære produktpakker, tidsbegrensede kampanjer eller trinnvis prising som øker gjennomsnittlig ordreverdi uten å redusere lønnsomheten.
• Plassering: Hvor og hvordan skal kundene kjøpe produktene dine? Det kan innebære en mobiloptimalisert nettbutikk, salg via markedsplasser som Amazon eller Etsy, eller sosial handel gjennom plattformer som Instagram og TikTok.
• Promotering: Hvordan skal du nå målgruppen din? Markedsføringsplanen kan omfatte e-postkampanjer til eksisterende kunder, samarbeid med influensere, retargeting-annonser mot besøkende som har forlatt handlekurven, eller andre aktiviteter som øker synlighet og salg.

5. Beskriv produktegenskaper og fordeler

Inkluder alle spesielle funksjoner, konkurransefortrinn og egenskaper kundene verdsetter mest, slik at de blir en naturlig del av markedsføringsplanen din.

Samtidig er det viktig å huske at kundene sjelden kjøper et produkt på grunn av tekniske spesifikasjoner alene. Tenk deg at du selger en madrass med 100 fjærer, eksklusive bomullsmaterialer og omfattende tester utført av søvneksperter. Selv om dette er imponerende produktegenskaper, er det ikke nødvendigvis det som får kunden til å kjøpe. De fleste er langt mer opptatt av resultatet, en god natts søvn, enn av hvordan madrassen er konstruert.

«Enhver god markedsføringsplan starter med én ting: et produkt som er ti ganger bedre enn alternativene», sier Nick Saltarelli. «Når du har det på plass, handler markedsføring om å skape sterke menneskelige forbindelser.»

6. Sett nøkkelindikatorer for ytelse

Start med å definere hva du ønsker å oppnå med markedsføringsplanen. Sett både kortsiktige og langsiktige mål som støtter virksomhetens overordnede strategi. Målene kan for eksempel være knyttet til inntektsvekst, kundelojalitet eller antall nye kunder.

For mange markedsførere er avkastning på markedsføringsinvesteringen (ROI) et av de viktigste målene. ROI viser hvor mye omsetning markedsføringen forventes å generere i forhold til kostnadene. Drømmescenarioet er å skape 100 000 kroner i salg med et markedsføringsbudsjett på 1 000 kroner. Selv om slike resultater sjelden er realistiske, hjelper en tydelig målsetting for ROI deg med å bruke budsjettet mer effektivt og unngå unødvendige kostnader.

Samtidig handler markedsføring om langt mer enn direkte salg. Økonomiske resultater er viktige, men de bygger ofte på andre mål som kommer tidligere i kundereisen. Økt merkevarekjennskap, flere besøkende til nettstedet og vekst i antall følgere i sosiale medier er eksempler på kortsiktige markedsføringsmål som bidrar til å fylle salgstrakten med nye potensielle kunder.

Ved å lykkes med disse delmålene legger du et solid grunnlag for økt omsetning og langsiktig vekst.

7. Skisser markedsføringstrakten din

Ikke alle som oppdager produktene dine, blir kunder med én gang. De fleste beveger seg gradvis gjennom en salgstrakt, og hvilken type innhold eller markedsføring som får dem videre, avhenger av hvor de befinner seg i kjøpsprosessen.

Tenk deg for eksempel at du bruker Facebook-annonser for å markedsføre produktene dine til et bredt publikum som ligner kjøperpersonaen din. Konverteringsraten kan bli lav fordi målgruppen ennå ikke kjenner merkevaren din, vet hva du står for eller har en grunn til å velge deg fremfor konkurrentene.

Bruker du derimot Facebook-annonser til å nå personer som allerede befinner seg nederst i salgstrakten, kan du benytte retargeting-annonser for å vise produkter de tidligere har lagt i handlekurven. Denne tilnærmingen gir ofte en langt høyere avkastning på markedsføringsinvesteringen, fordi du retter budskapet mot personer som allerede har vist kjøpsinteresse og bare trenger en siste påminnelse eller oppfordring for å fullføre kjøpet.

La oss se nærmere på hvordan du kan kartlegge salgstrakten som en del av markedsføringsplanen din.

Toppen av trakten (TOFU)

Personer øverst i markedsføringstrakten kjenner ennå ikke til merkevaren din eller produktene du tilbyr. Kanaler som sosiale medier, podkaster og videoinnhold er effektive for å bygge oppmerksomhet, fordi mange bruker dem for å lære noe nytt eller bli inspirert.

På dette stadiet bør du fokusere på måltall som viser hvor godt innholdet ditt skaper oppmerksomhet og engasjement, blant annet:

• Sidevisninger
• Videovisninger
• Nettstedsklikk
• Klikkfrekvens (CTR)
• Kostnad per klikk (CPC)

Midten av trakten (MOFU)

Personer befinner seg midt i markedsføringstrakten når de har innsett at de har et behov eller et problem som må løses. På dette stadiet bør du vurdere hvilke markedsføringskanaler og innholdsformater som best hjelper dem videre i kjøpsprosessen. Søkemotorer og retargeting-annonser er ofte blant de mest effektive alternativene.

Google Analytics er et nyttig verktøy for å analysere hvordan disse potensielle kundene samhandler med nettstedet ditt. Selv om plattformen kan virke omfattende, trenger du ikke å følge med på alle rapportene. Fokuser heller på nøkkeltall som viser engasjementet i denne fasen av kundereisen:

• Avvisningsfrekvens
• Sider per økt
• Brukere etter trafikkilde
• Konverteringsrate for e-postabonnenter

For å måle resultatene av annonsekampanjer mer presist bør du også installere Meta-pikselen på alle sidene i nettbutikken din. Dette gjør det enklere å spore brukeradferd, optimalisere kampanjer og bygge målgrupper for retargeting.

Bunnen av trakten (BOFU)

Går markedsføringen din ut på å drive direkte salg? Når hovedmålet er å gjøre potensielle kunder om til betalende kunder, bør du hente innsikt fra nettbutikkens administrasjonspanel. Her finner du salgs- og produktdata som viser hvor godt markedsføringsplanen faktisk fungerer, blant annet:

• Lagt til handlekurv-konverteringsrate
• Gjennomsnittlig ordreverdi (AOV)
• Antall bestillinger
• Nådde kassen-konverteringsrate
• Salgskonverteringsrate

Etter trakten og kundelojalitet

Planlegger du å bruke markedsføringsplanen til å bygge en stabil strøm av betalende kunder? Det er lett å tro at økt omsetning først og fremst kommer av å nå stadig flere mennesker. I praksis er den enkleste og mest lønnsomme veien til vekst ofte å få mer verdi ut av kundene du allerede har.

Unngå derfor å legge for stor vekt på såkalte forfengelighetsmålinger, som antall følgere i sosiale medier eller abonnenter på YouTube. Selv om slike tall kan se imponerende ut, sier de ikke nødvendigvis noe om hvor godt markedsføringen bidrar til økt salg.

La i stedet eksisterende kunder bli en aktiv del av markedsføringsplanen. Oppmuntre dem til å anbefale virksomheten videre, dele erfaringene sine og bidra til positiv jungeltelegraf. Fornøyde kunder er ofte den mest troverdige og kostnadseffektive markedsføringskanalen du har.

«Fornøyde kunder har vært en av de viktigste driverne for jungeltelegrafen rundt merkevaren vår, så det har vært naturlig å holde dem engasjert», sier Chris Campbell. «Vi har opparbeidet oss en jevn strøm av femstjerners anmeldelser på nettsider og i sosiale medier, som vi deretter deler på Facebook, X, Pinterest og Instagram. Det er et effektivt alternativ til rene salgsbudskap, som ikke alltid gir de beste resultatene.»

8. Definer markedsføringskanalene dine

Markedsføringskanaler er plattformene du skal bruke for å nå målgruppen din. Ta utgangspunkt i markedsundersøkelsen og finn ut hvilke digitale og tradisjonelle kanaler kundene dine bruker når de handler, søker informasjon eller lar seg inspirere.

Noen av de mest populære kanalene for nettbutikker er:

• Sosiale medier. Nesten 68 % av verdens befolkning bruker sosiale medier. Plattformene Instagram, Facebook, X, LinkedIn og Pinterest gir virksomheter gode muligheter til å bygge synlighet og nå målgruppen uten store kostnader.
• Søkemotorer. Ved å inkludere søkemotoroptimalisering (SEO) i markedsføringsplanen kan du tiltrekke deg kunder akkurat når de aktivt søker etter produkter eller tjenester som dine.
• E-post- og SMS-markedsføring. E-post og tekstmeldinger gir en direkte kommunikasjonskanal til personer som har valgt å høre fra virksomheten din. Dette gjør dem til noen av de mest verdifulle kanalene for langsiktig kundeoppfølging.
• Podkaster. Del samtaler med medarbeidere, kunder eller bransjeeksperter for å bygge troverdighet og posisjonere merkevaren som en faglig autoritet. Tillit til innholdet kan bidra til økt tillit til produktene dine.
• Offline-kanaler. Selv om digital markedsføring dominerer, kan tradisjonelle kanaler fortsatt være svært effektive. Jungeltelegraf, radio, reklametavler, utendørsreklame og TV-kampanjer kan hjelpe deg med å nå målgruppen utenfor digitale flater.

Det gjelder å finne en god balanse mellom kanalene. Satser du på for mange, risikerer du å spre budsjettet og ressursene for tynt. Blir du derimot for avhengig av én enkelt kanal, øker risikoen betydelig.

Mange digitale markedsføringskanaler styres av algoritmer. Selv om disse bidrar til mer relevante brukeropplevelser, kan en algoritmeendring få stor innvirkning på resultatene dine fra én dag til den neste.

«Hvis du er helt avhengig av SEO, kan en algoritmeoppdatering redusere inntektene dine i flere måneder», forklarer Marquis Matson. «Er du avhengig av betalte annonser, kan endringer i personvernregler påvirke resultatene kraftig. Er e-post den viktigste kanalen din, kan nye regler hos e-postleverandøren få store konsekvenser. Derfor er det avgjørende å spre kundeanskaffelsen på flere kanaler.»

Skomerket Hippy Feet erfarte dette på egen hånd.

«Den opprinnelige markedsføringsplanen vår var å drive trafikk til Shopify-butikken gjennom annonser, med hovedvekt på betalt trafikk fra Facebook og Instagram», sier Sam Harper. «Selv om dette fortsatt er en viktig del av strategien vår, har den fallende effektiviteten i disse annonsene gjort det nødvendig å utvide markedsføringsinnsatsen.

En bred mediestrategi er avgjørende for at en nettbutikk skal lykkes i et marked som stadig endrer seg. Ved å skape trafikk gjennom SEO, e-postmarkedsføring og omtale i medier er vi mindre sårbare dersom én enkelt plattform endrer algoritmene sine.»

9. Bestem innholdsformatene dine

For hver markedsføringskanal bør du definere hvilke typer innhold du skal bruke for å tiltrekke oppmerksomhet og drive trafikk til nettstedet ditt. Dette kan blant annet omfatte:

• Lyd. Nå ut til podkast- og radiolyttere med podkastepisoder, intervjuer eller annet lydinnhold.
• Bilder. Engasjer målgruppen på visuelt orienterte plattformer med infografikk, GIF-er, illustrasjoner og memer.
• Video. Publiser forklaringsvideoer, produktdemonstrasjoner og annet videoinnhold på YouTube, verdens nest største søkemotor. Samtidig prioriterer plattformer som Instagram og TikTok stadig mer videoinnhold i sine algoritmer.
• Skriftlig innhold. Optimaliserte blogginnlegg, landingssider, guider og transkripsjoner gjør det enklere å bli synlig i søkemotorene og tiltrekke organisk trafikk.

Innholdsmarkedsføring krever kontinuerlig produksjon av nytt materiale. Kundene forventer regelmessig oppdatert, relevant og engasjerende innhold, noe som kan være utfordrende for mindre virksomheter med begrensede ressurser.

Dersom dette virker uoverkommelig, kan du bygge en strategi rundt brukergenerert innhold (UGC). Når eksisterende kunder deler erfaringene sine med produktene dine, får du autentisk innhold som kan gjenbrukes i flere markedsføringskanaler. Dette er en effektiv måte å skalere innholdsproduksjonen på og samtidig få mer ut av den redaksjonelle kalenderen.

Har du begrenset tid til å markedsføre innholdet du produserer? Da kan samarbeid med influensere i din nisje være et godt alternativ. Velg profiler som har en målgruppe som overlapper med dine potensielle kunder.

10. Planlegg markedsføringsressursene dine

Markedsføringsbudsjettet er den totale summen du planlegger å investere i gjennomføringen av markedsføringsplanen. Selv virksomheter med begrensede ressurser kan lykkes ved å prioritere de riktige aktivitetene og kanalene.

For hver markedsføringskanal bør du ta stilling til om den skal bygges organisk, eller om den skal støttes av betalt annonsering. De fleste kanaler tilbyr muligheter for sponset innhold, slik at du kan nå målgruppen mer effektivt gjennom blant annet sosiale medier, TV, radio, utendørsreklame eller direkte markedsføring.

«Jeg melder meg på alle konkurranser, PR-muligheter og prisutdelinger jeg kommer over for å få den lille bedriften min eksponert», sier Terri-Anne Turton.

«Jeg prioriterer de konkurransene og prisene målgruppen min faktisk kjenner til, fordi de bygger troverdighet», forteller hun. «De fleste er gratis eller rimelige å delta i. Det krever først og fremst tid og kreativitet. Samtidig får jeg vist frem det unike salgsargumentet mitt, at barneklærne mine skiller seg ut, uten å bruke store summer på annonsering.»

Selv om du kan gjennomføre en markedsføringsstrategi med et lite eller til og med uten et eget markedsføringsbudsjett, bør denne delen av markedsføringsplanen omfatte mer enn bare planlagte annonsekostnader. Tid er også en verdifull ressurs som må planlegges og forvaltes. Beskriv derfor hvor mye tid du forventer å bruke på å gjennomføre de ulike markedsføringsaktivitetene.

Dersom virksomheten har et dedikert markedsføringsteam, bør du også tydelig definere ansvarsfordelingen. Hvem har det overordnede ansvaret for markedsføringsplanen? Hvem skal gjennomføre de ulike aktivitetene? Og hvilken erfaring eller kompetanse har teammedlemmene innen markedsføring?

Like viktig er det å beskrive hvilken avkastning du forventer å få på ressursene du investerer. Hvis virksomheten planlegger å bruke 400 000 kroner på markedsføring det kommende året, hvor mye omsetning eller hvilke forretningsresultater forventer du at investeringen skal generere? For større selskaper og børsnoterte virksomheter er dette ofte en av de viktigste delene av markedsføringsplanen, siden interessenter ønsker å forstå hvilken verdi markedsføringsinvesteringene forventes å skape.

11. Tildel roller og ansvar

En markedsføringsplan er bare så effektiv som menneskene som setter den ut i livet. Når du har definert taktikkene dine, bør det være helt tydelig hvem som har ansvar for hva og når oppgavene skal utføres.

I et netthandelsteam kan dette bety å tildele en ansvarlig for sosiale medier til å lage og planlegge innlegg, en e-postmarkedsfører til å gjennomføre kampanjer, en designer til å produsere grafikk og produktbilder, og en dataanalytiker til å følge opp resultatene og dele innsikt. Ved sesongkampanjer eller produktlanseringer kan du også utnevne en prosjektleder som sørger for at alle jobber mot de samme målene og at beslutninger tas raskt underveis.

Hvis du driver virksomheten alene, gjelder det samme prinsippet, du tilpasser det bare til din egen arbeidshverdag. Del opp ansvaret ditt i ulike roller, som innholdsprodusent, annonseansvarlig, analytiker og lignende, og planlegg når du skal fokusere på hver av dem.

Her er en tabell som hjelper deg med å definere hvem som har ansvar for hvilke oppgaver:

 

12. Lag en plan for måling og optimalisering

Gå tilbake til KPI-ene (nøkkelindikatorene) du definerte tidligere i markedsføringsplanen. Hvordan skal du avgjøre om disse målene er nådd? Og hva gjør du dersom resultatene blir bedre eller dårligere enn forventet? En god markedsføringsplan bør inneholde en handlingsplan for begge scenarioene.

La oss ta et eksempel. Si at målet ditt er å øke salget med 20 % gjennom markedsføring i sosiale medier. Da bør du beskrive nøyaktig hvordan dette skal måles, for eksempel:

«Vi gjennomgår salgsrapportene i Shopify én gang i måneden og analyserer hvilke markedsføringskanaler som bidrar til å oppnå denne KPI-en. Dersom en kanal presterer svakere enn forventet, evaluerer vi årsaken og justerer strategien eller flytter ressursene til kanaler som gir bedre resultater.»

Husk at selv de mest gjennomarbeidede planene ikke alltid lykkes. Uansett hvor nøye du planlegger, vil det oppstå utfordringer underveis. Som den tidligere amerikanske presidenten Dwight D. Eisenhower en gang sa:

«Planer er ubrukelige, men planlegging er uunnværlig.»

De beste markedsførerne møter derfor planene sine med et åpent sinn. Hypotesene du starter med, kan vise seg å være feil og det er helt greit. Hver justering bringer deg nærmere det som faktisk fungerer.

Tips for å lage din markedsføringsplan

Sett av 4 til 8 uker for din første plan

Hvis dette er første gang du lager en markedsføringsplan, bør du beregne mellom fire og åtte uker. Det gir deg tid til å analysere markedet, definere målgruppen, sette realistiske mål og velge de riktige markedsføringstiltakene uten å forhaste prosessen. Husk at planen skal fungere som et veikart for de kommende månedene eller året.

Sett konservative forventninger

Det er positivt å være ambisiøs, men urealistiske forventninger kan føre til skuffelse dersom målene ikke nås. Dette gjelder særlig når interessenter eller andre beslutningstakere allerede har basert forventningene sine på optimistiske prognoser. En realistisk markedsføringsplan gir et langt bedre grunnlag for å evaluere resultatene og justere kursen underveis.

Start i det små

Unngå å spre ressursene for tynt ved å satse på alle markedsføringskanaler samtidig. Det kan være fristende å kjøre Facebook-annonser, publisere daglige blogginnlegg, være svært aktiv i sosiale medier og kontinuerlig optimalisere nettstedet på én gang. I praksis fører dette ofte til høy aktivitet uten tilsvarende resultater.

Gå heller tilbake til målgruppeanalysen og identifiser de tre kanalene målgruppen din bruker mest. Prioriter disse først, og bygg en solid tilstedeværelse der før du utvider markedsføringsplanen til flere kanaler.

Bruk historiske data som veiledning

Tidligere resultater kan gi et realistisk utgangspunkt når du setter mål for markedsføringsplanen. Hvis du for eksempel vet at Facebook-annonsene dine historisk har hatt en klikkfrekvens (CTR) på 0,1 %, bør du være forsiktig med å legge opp til mål som ligger langt over dette uten en tydelig strategi for hvordan resultatene skal forbedres.

Det samme gjelder søkemotoroptimalisert innhold. Dersom nettstedet ditt i dag får rundt 10 000 organiske besøk fra Google hver måned, er det lite realistisk å planlegge en økning til én million på kort sikt. Et mål på 50 000 besøkende vil sannsynligvis være langt mer oppnåelig.

Tillat fleksibilitet

Selv den beste markedsføringsplanen bør kunne justeres underveis. Enten teamet ditt har blitt for opptatt av å følge den opprinnelige planen eller har satset for ensidig på én kanal, kan det være kostbart å holde fast ved en strategi som ikke lenger fungerer.

«De vanlige kampanjene våre, som hovedsakelig var rettet mot bursdager og jubileer, ga lav avkastning på annonsekronene og svært varierende resultater fra måned til måned», forteller Imine Martinez.

«I høytider som jul og nyttår presterte derimot de målrettede kampanjene våre svært godt. De ga fem ganger avkastning på annonseinvesteringen, samtidig som både kostnaden per klikk og kostnaden per visning var betydelig lavere.»

Dersom virksomheten hadde fortsatt å investere i de svakest presterende kampanjene kun fordi det sto i den opprinnelige markedsføringsplanen, ville store deler av markedsføringsbudsjettet blitt brukt på tiltak som ikke ga ønsket effekt.

Sett av et tilstrekkelig budsjett

Selv den beste markedsføringsplanen vil ha begrenset effekt dersom den ikke støttes av tilstrekkelige ressurser. Ifølge forskning fra Gartner bruker virksomheter i gjennomsnitt 7,7 % av den totale omsetningen på markedsføring.

Det optimale markedsføringsbudsjettet vil imidlertid variere avhengig av bransje, vekstambisjoner og konkurransesituasjon. Det viktigste er å sette av nok ressurser til at markedsføringstiltakene får en reell mulighet til å lykkes, samtidig som investeringene er økonomisk bærekraftige for virksomheten.

Slik lykkes du med markedsføringsplanen i Norge

Når du skal rulle ut din første markedsføringsplan for det norske markedet, er det lett å gå i fellen med å gape over for mye. Norske forbrukere er blant de mest digitale i verden, noe som betyr at konkurransen om oppmerksomheten i kanaler som Google, Facebook og Instagram er skyhøy. For norske små og mellomstore bedrifter (SMB-er) lønner det seg derfor nesten alltid å starte i det små. Velg ut maksimalt to eller tre kanaler der du vet målgruppen din befinner seg for eksempel LinkedIn hvis du selger til andre bedrifter (B2B), eller Instagram og TikTok hvis du leverer til privatmarkedet (B2C) og gjør en skikkelig jobb der før du utvider.

En annen kritisk suksessfaktor i Norge er å tilpasse markedsføringen til det særnorske sesonghjulet. Det hjelper lite å brenne av hele annonsebudsjettet i juli når fellesferien slår inn og store deler av Norges befolkning har skrudd av skjermene for å gå på fjellet eller reise utenlands. Planen din må ha innebygd fleksibilitet slik at du kan skru ned blusset i rolige perioder, og heller gire opp maksimalt inn mot høysesonger som skolestart, mai-høytidene, Black Week og julehandelen.

Erfaringstall fra norske kampanjer: Mange opplever at generelle merkevarekampanjer som går jevnt gjennom året har lav avkastning (ROAS), mens målrettede kampanjer knyttet til spesifikke høytider eller sesonger kan levere opptil fem ganger pengene tilbake fordi kjøpsviljen i den norske befolkningen da er på topp.

Budsjett og realistiske mål i et høykostland

Når du setter opp budsjettet ditt, må du huske på at Norge er et høykostland også digitalt. Fordi kjøpekraften vår er sterk, er den gjennomsnittlige kostnaden per klikk (CPC) på plattformer som Google Ads ofte betydelig høyere enn i mange andre land. Hvis du setter for optimistiske mål basert på globale maler, risikerer du å gå tom for penger før kampanjene dine i det hele tatt har rukket å optimalisere seg mot de mest lønnsomme kundene dine.

• Bruk egne historiske data: Har du kjørt annonser tidligere? Se på din faktiske konverteringsrate og klikkfrekvens (CTR) i det norske markedet i stedet for å gjette på bransjestandarder.
• Sett av en testpott: Hold av 10–15 % av markedsføringsbudsjettet til ren eksperimentering. Det gir deg rom til å kaste deg rundt hvis det plutselig oppstår en ny lokal trend eller en ny funksjon i sosiale medier som konkurrentene dine ikke har oppdaget ennå.
• Involver hele teamet: Bruk de 4 til 8 ukene du har satt av til planleggingen godt. Sørg for at både salg, kundeservice og produktansvarlige er på bølgelengde, slik at markedsføringsplanen faktisk blir et praktisk arbeidsverktøy og ikke bare et dokument som støver ned i en digital skuff.

Å lage en markedsføringsplan er første skritt

Det ligger mye arbeid bak en effektiv markedsføringsplan. For å utvikle en plan som er både realistisk og gjennomførbar, må du investere tid i å analysere konkurrentene, forstå målgruppen din og identifisere hvilke kanaler potensielle kunder bruker når de undersøker produkter og tjenester.

Samtidig er det viktig å huske at markedsføring sjelden følger en helt forutsigbar kurs. En rekke faktorer kan raskt endre hvilke strategier som fungerer best for virksomheten din. Globale hendelser, omdømmekriser eller fremveksten av nye sosiale medieplattformer er bare noen eksempler på forhold som kan påvirke markedsføringen på kort tid.

Se derfor på markedsføringsplanen som et best mulig utgangspunkt ikke som et ufravikelig manus. Sett tydelige SMART-mål, bygg strategien på innsikt og data, men vær samtidig villig til å justere kursen når markedet endrer seg. Fleksibilitet er ofte en av de viktigste forutsetningene for langsiktig suksess.